آشنایی با بازاریابی عصبی و ویژگی‌های آن

این مقاله درباره بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ است. روشی علمی که بیش از این که ریشه در روش های معمول بازاریابی داشته باشد بیشتر در علم عصب شناسی پایه و اساس دارد. این مقاله راهی را به شما نشان می‌دهد که چگونه حدسیات درباره خوب یا بد بودن یک روش یا تبلیغ با آمار به دست آمده از بررسی‌های علمی تأیید یا رد می‌شود.

بسیاری از مردم با چالش پپسی آشنا هستند: در یک آزمون طعم بدون استفاده از حس بینایی، از مشتریان خواسته شد که بین پپسی و کوکاکولا یکی را انتخاب کنند. در این سنجش پپسی طرفداران بیشتری داشت و به عبارت بهتر از نظر مردم خوشمزه‌تر بود. هرچند، یک دهه پیش، یک عصب‌شناس مطلب را خواند که در آن مطلب این سوال پرسیده شده بود: اگر مردم واقعاً پپسی را نسبت به کوکا ترجیح می‌دهند، پس چرا پپسی قدرت بازار را در دست ندارد؟

این سوال را با شناخت نوع بازاریابی کوکاکولا جواب می‌دهند. بازاریابی معروف به “بازاریابی عصبی”

در این مقاله این عناوین را می‌خوانید:

بازاریابی عصبی چیست؟

چه افرادی از بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند؟                           

بازاریابی عصبی برای چه مدل از مشتریان موثر است؟

چگونه کمپین بازاریابی عصبی توسعه یافته است؟

کدام عناوین شغلی با استراتژی‌های جدید بازاریابی عصبی کار می‌کنند؟

چگونه مدرسه بازاریابی در این زمینه به شما کمک می‌کند؟

بازاریابی عصبیبرای دست یافتن به جواب این سوال که راز کار بازاریابی کوکاکولا کجاست، دکتر رید مونتاگ (Read Montague) یک آزمایش را به شیوه‌ خود طراحی کرد، افراد مورد آزمایش را به دستگاه MRI خود برد تا فعالیت مغز آن‌ها را دنبال کند. در ابتدا، بیش از نیمی از شرکت‌کنندگان اعلام کردند که پپسی را ترجیح می‌دهند؛ هرچند، زمانی که مونتاگ از آن‌ها پرسید که کدام نمونه کوکاکولا است، انتخاب‌ها سه به یک به نفع کوکاکولا بود. علاوه بر این، او شاهد فعالیت شدید در قشر جلوی پیشانی بود، بخشی از مغز که تفکر متعالی را کنترل می‌کند؛ و همچنین فعالیت شدید در بخش هیپوکامپ که به حافظه مرتبط است.  

مونتاگ به این نتیجه رسید که مغز، تصاویر و ایده‌های تبلیغاتی را به یاد می‌آورد و افکار و احساساتی که مرتبط با نام تجاری محصول است، واکنش‌های شدیدتری را نسبت به کیفیت واقعی خود محصول بر می انگیزد. در سال ۲۰۰۴، او نتایج تحقیقات خود را منتشر کرد و در نتیجه، بازاریابی عصبی neuromarketing وارد عرصه شد.

بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی در اصل مطالعه رسمی پاسخ‌های مغز به تبلیغات و نام تجاری و همچنین تنظیم این پیام‌ها بر مبنای بازخورد به منظور یافتن پاسخ بهتر است. محققین از تکنیک‌هایی مانند تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI) و الکتروانسفالوگرافی (EEG) به منظور اندازه گیری انواع خاصی از فعالیت مغز در پاسخ به پیام‌های تبلیغاتی استفاده می‌کنند. با این اطلاعات، کمپانی‌ها به این مسئله پی‌بردند که روند تصمیم‌گیری مشتریان چگونه است و کدام بخش از مغز این روند را کنترل می‌کند.

بازاریابان عصبی می‌خواهند برخی از بخش‌های مغز درگیر کامل و برخی دیگر اصلا درگیر نشوند:

هسته اَکیومبنس (Nucleus accumbens): انتظار از لذت را ایجاد می‌کند

قشر جلو مغز(Prefrontal cortex): تفکر متعالی را کنترل می‌کند

هیپوکامپوس(Hippocampus): به حافظه کمک می‌کند

اینسولا(Insula): پیش‌بینی کردن (و جلوگیری کردن) از محرک‌های دردناک

غده هیپوتیروئیدیMesial  ناامیدی را زمانی ثبت می‌کند که پاداش امیدوار کننده‌ای وجود نداشته باشد

بازاریابی عصبی

هرچند که « آزمایش پپسی» که مونتاگ برگزار کرد به مبحث بازاریابی عصبی اعتبار بیشتری بخشید، اما ایده اولیه آن در سال ۱۹۹۰ توسط استاد بازاریابی هاروارد جری زالتمان (Zaltman)  طرح گردیده بود. پس از آن زالتمان یک تکنیک به نام (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) ZMET ابداع کرد که از آن به بعد توسط شرکت‌هایی مانند جنرال موتورز، نستله، پروکتر اند گمبل و البته کوکاکولا استفاده شد.

در حالی که تکنولوژی که در بازاریابی عصبی استفاده می‌شود بسیار پیچیده است، بر فرضیه‌ای بسیار ساده استوار است: مشتریان می‌توانند دروغ بگویند ولی آمار نمی‌تواند اطلاعات غلط بدهد.

حتی اگر مشتریان نیز دروغ نگویند، اغلب ممکن است چیزی را که به آن فکر می‌کنند نتوانند به درستی انتقال دهند. اینچنین برآورد شده است که ۹۵ درصد از تمام افکار ما در ذهن ناخودآگاه ما رخ می‌دهد، که با روش‌های سنتی نمی‌تواند اندازه‌گیری شود. (همچنین نگاه کنید به مبحث روانشناسی مصرف‌کننده).

تحقیق در بازاریابی عصبی کم خرج نیست. در حقیقت، یک دستگاه fMRI می‌تواند به قیمت ۵ میلیون دلار هزینه داشته باشد و دو برابر این هزینه را برای راه‌اندازی داشته باشد. علاوه بر این، یک گروه آزمایشی تبلیغاتی با ۲۰ نفر عضو می‌تواند بیش از ۱۰،۰۰۰ دلار هزینه داشته باشد. با توجه به ضرورت، بازاریابی عصبی واقعی در ابتدا توسط کمپانی‌های بزرگ، یا حداقل کمپانی به شدت پیشرفته، استفاده شده است. برخی از این نمونه‌ها عبارتند از:

گوگل و مدیاوس(MediaVest) برای سنجش نحوه پاسخگویی کاربران به تبلیغات این ویدیو  ( InVideo تبلیغات پوششی نیمه شفاف در هنگام پخش ویدیوها) تحقیقاتی را برگزار کردند این تحقیق نحوه عملکرد این تبلیغات در  یوتیوب را بررسی می‌کرد. در این تحقیق پاسخ‌های احساسی ۴۰ شرکت‌کننده، با توجه به معیارهایی مانند توجه، مشارکت هیجانی و تاثیر؛ اندازه‌گیری شد.

مایکروسافت از داده EEG برای درک بهتر تعامل کاربران با رایانه شخصی و لپتاپ خود استفاده کرده است.در این تحقیق احساساتی از جمله تعجب، رضایت و ناامیدی بررسی شدند.

شرکت تولید چیپس و پفک فریتو-لی( Frito-Lay) روند مغز زنان را مطالعه کرده است تا دریابد چگونه تبلیغات خود را با استفاده از آن بهتر کند. این شرکت کشف کرد که لازم است تا در مورد «گناه»  حتی «گناه مشروع» سخن نگوید و به جای آن بر ایجاد انجمن‌های “سالم” در تبلیغات خود تمرکز کند.

اگر هزینه‌های گزاف بازاریابی عصبی را نادیده بگیریم، بازاریابی عصبی هنوز هم با موج عظیمی از شک و تردید روبرو است. نگرانی‌ها بیشتر از جنس «شستشوی مغزی»؛ سوالاتی مانند اینکه: چه مقدار رفتار مغز واقعاً بر روی رفتار مشتری تاثیرگذار است و ناتوانی (تا کنون) در استفاده از تکنیک‌های بازاریابی عصبی در زمینه B2B )کسب‌وکار به کسب‌وکار( بوده است.

اما هنوز هم با توجه به تصدیق کاربران بالقوه آن، بازاریابی عصبی تا به الان تمام تخیل بازار را در دست گرفته است. همانطور که محققان مطالعات بیشتری در این زمینه انجام می‌دهند، فضای فکری در این باره، پالایش‌ می‌شود. بدون شک با تصویب قانون در واکنش به اتهامات «شستشوی مغزی» در آینده سیر خوش‌بینی به نورومارکتینگ افزایش بیشتری خواهد داشت و این روش در آینده بیشتر استراتژی‌های نوین بازاریابی را می‌سازد.

روش بازاریابی عصبی برای کدام مدل از مشتریان تاثیرگذار است

بازاریابی عصبی در اصل یک روش انعطاف‌پذیر برای تعیین ترجیحات مشتری و میزان وفاداری او به برند است، زیرا این روش می‌تواند برای هر فردی که یک نظر خاص در مورد یک محصول یا کمپانی دارد به کار برده شود. مهم نیست که با استفاده از کدام یک از فرمت‌ها، بازاریابی بر ایجاد یک تاثیر مثبت و قابل توجه در ذهن مشتریان تمرکز می‌کند. بازاریابی عصبی این تاثیرات را اندازه‌گیری می‌کند، اما هر کسی می‌تواند از اصول اولیه استفاده کند و محصول یا خدمات خود را تنظیم کند تا نیازهای ناخودآگاه مصرف کننده را نشانه رود.

برای مثال، می‌توان از روش‌هایی برای ایجاد یا برانگیختن خاطرات به سادگی استفاده کرد مانند: عطر نان تازه، خاطرات داستان‌های گذشته با نوشتن درباره یک اثر منتشر شده یا یک تجربه مشترک، زبان نشاط بخش، یک آهنگ که در ذهن شما نقش بسته است و بیرون نمی‌آید. در نهایت همه این عوامل موثری هستند (اگر خام) نمونه‌هایی از بازاریابی عصبی‌اند که می‌تواند تقریباً در هر کسب و کار و با هر اندازه‌ای استفاده شود.

اگر قصد دارید از MRI  در مواردی استفاده کنید این موضوعات را حتما لحاظ کنید .

1. از کلمه «ما» استفاده نکنید و در مورد شرکت خودتان صحبت نکنید. بر نقطه درد مشتریانتان تمرکز کنید، نه خودتان.
2. به مساله اصلی اشاره کنید. پیام ارسالی شما حداقل با ۱۰ هزار پیام دیگر که به سمت مغز هدایت می‌شود روزانه در حال رقابت است.
3. بصری باشید. فقط در مورد محصول صحبت نکنید؛ محصول را نمایش دهید. اگر هم نمی‌توانید تصویری ارائه دهید، یک تصویر ذهنی برای مخاطبین خود ایجاد کنید.
4. محکم بیان کنید. به عنوان مثال، تبلیغات با توصیفات ظاهری که به رمزگشایی نیت‌های مردم کمک می‌کند از مثال‌های خوبی هستند.
5. با قدرت تمام کنید. مردم به قسمت ابتدا و انتهای یک تبلیغ بیشتر توجه می‌کنند. این موضوع به ذخیره‌سازی در حافظه کمک می‌کند.
6. از احساسات استفاده کنید. هیجان، خنده، ترس و خشم همگی موجب اختلال در روند عادی تفکر می‌شوند  و در نتیجه حافظه را تقویت می‌کنند.

چگونه یک کمپین بازاریابی عصبی گسترش می‌یابد

اگر چه کار آنها به شدت بر بخش قابل ملاحظه‌ای از تبلیغات تاثیر می‌گذارد، بازاریابان عصبی در درجه اول بر روی “پایان کار” تمرکز می‌کنند. آن‌ها کمتر نگران گسترش پیام صحیح یا برندسازی هستند، آن‌ها بیشتر بر روی احساسات و خاطراتی که توسط پیام به وجود می‌آید، مطالعه می‌کنند.

کمپین بازاریابی عصبی بیشتر بر روی افراد تمرکز می‌کند. در حالی که بازاریابی عادی از طریق روش‌های مختلف به طرز گسترده‌ای بر روی یک بخش از مشتریان تمرکز می‌کند (گروه‌های متمرکز، نظرسنجی، سوابق مشتری و غیره). بازاریابی عصبی بر روی موضوعات آزمایشی بازاریابی فردی تمرکز می‌کند. معمولاً بیشتر از چند نفر نمی‌شود و در یک بازه زمانی طولانی مدت.

در راستای همین منظور، از دستگاه‌های MRI و EEG (Electroencephalography نوار مغزی) برای نظارت بر فعالیت مغز شرکت کنندگان قبل، در طول و پس از قرار گرفتن در معرض تکنیک‌های بازاریابی عصبی استفاده می‌شود. دیگر سنسورهای فیزیولوژیکی که می‌توانند میزان ضربان قلب، تنفس و پاسخ پوست را نیز کنترل کنند، ممکن است مورد استفاده قرار گیرند.

بازاریابی عصبی به یک روند شناخته شده به اسم پرایمینگ بستگی دارد، یک واکنش الکتروشیمیایی که هر زمان یک موضوع برای اولین بار معرفی می شود، تنظیم می‌شود. پرایمینگ اجازه می‌دهد تا مغز هر خاطره‌ای را که در مورد یک موضوع خاص می‌داند به راحتی به یاد بیاورد، دقیقاً مانند مثال کوکاکولا. حتی قبل از اینکه ذهن خودآگاه از این محرکه آگاه شود، ذهن ناخودآگاه از قبل فرآیند پردازش را شروع کرده و به آن پاسخ داده است. شاید باور کردنش سخت باشد همه‌ این اتفاقات فقط در یک ثانیه رخ می‌دهد . بازاریابی عصبی بیشتر در مورد این موضوع نگران است که پاسخ از همان ابتدا شکل گرفته است.

هنگامی که مغز مصرف‌کننده شروع به فعالیت می‌کند، اطلاعات جدید/ محرک‌ها به مغز معرفی می‌شوند تا بتوانند این اطلاعات را با مواردی که از قبل می‌داند مقایسه کند و ایده‌های آگاهانه در مورد خود محصول را نشان دهد. این اطلاعات جدید با اطلاعاتی که از قبل در ذهن انباشته شده مقایسه می‌شوند.

زمانی که تمام اطلاعات جمع‌آوری شد، کمپین بازاریابی خود بیشتر شبیه هر کمپین بازاریابی سنتی  دیگر می‌‌شود. بر اساس اطلاعات عصبی و حسی جمع‌آوری شده، تیم بازاریابی گسترده‌تر، کمپین را برای ایجاد حداکثر مشارکت و حفظ خاطره با مصرف‌کنندگان، بیشتر توسعه و تنظیم می‌کند.

چه عناوین شغلی با استراتژی بازاریابی عصبی فعالیت می‌کنند

مدیران مشتری:

مدیران مشتری مسئول توسعه و ارائه مطالعات نورولوژیک هستند که توسط مشتریان (اغلب افراد برجسته) انجام شده است.

آن‌ها چه وظیفه‌ای را بر عهده دارند؟

توسعه روابط با ذینفعان کلیدی و همچنین درک عمیق از نیازها و اهداف کسب و کار مشتری

حفظ یک مجموعه فعال از اهداف و نتایج مشتری

کسب اطلاعات و بینش‌های کیفی از داده‌های کمی و نتایج مطالعات مغز و اعصاب را به طور مستقیم به مشتریان ارائه می‌دهند و به آن‌ها کمک می‌کند تا داده‌های ارائه شده را نیز درک کنند.

ایجاد بینش‌های عملی از مطالعات مغز و اعصاب و تلاش برای اجرای آنها

تحصیلات و تجربه

مدیر مشتری

میانگین حقوق سالانه: ۱۱۶.۰۱۰ دلار

بالاترین درآمد: بیش از ۱۸۷.۱۹۹ دلار

مشاور بازاریابی عصبی

میانگین حقوق سالانه: ۷۸.۱۶۰ دلار

بالاترین درآمد: ۱۳۸.۷۹۰ دلار

تحلیلگر تحقیق بازار

میانگین حقوق سالانه: ۶۰.۵۷۰ دلار

بالاترین درآمد:بیش از ۱۱۱.۴۴۰  دلار

منبع: Bureau of Labor Statistics

مدیران مشتری که با بازاریابی عصبی در ارتباط هستند باید حداقل مدرک لیسانس (یا بالاتر) در رشته کسب‌وکار یا علوم اجتماعی یا علوم سیاسی داشته باشند و کلاس‌های روانشناسی، جامعه شناسی و علوم سیستم را گذرانده باشند. علاوه بر این، مدیران مشتری به تجربه مستقیم در مدیریت مشتریان به مدت پنج تا ده سال نیاز دارند. همچنین تجربه قابل توجهی در تحقیقات بازار و برند، تجزیه و تحلیل تبلیغاتی، تحقیقات جمعیت شناختی و توسعه محصول نیز برای این افراد نیاز است.

بازاریابی عصبی

مشاورین بازاریابی عصبی

مشاورین بازاریابی عصبی (مربیان، آموزش‌دهندگان، تربیت‌کنندگان) اطلاعاتی را که توسط روش‌های بازاریابی عصبی به دست آمده است را دریافت می‌کنند و شرکت‌های دیگر در مورد نحوه پیاده‌سازی این روش‌ها را آموزش می‌دهند که هزینه‌ای که به آنها پرداخته می شود از بازاریابان عصبی کمتر است.

آن‌ها چه کاری را انجام می‌دهند؟

از دانش موجود در بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند و شرکت‌ها را به استفاده از این دانش در وضعیت فروش، بازاریابی و استراتژی‌های ارتباطی موجود خود تجهیز می‌کنند.

شرکت‌کنندگان را یا به صورت فردی یا در کارگاه‌های آموزشی تربیت می‌کنند تا از زبان تصمیم‌گیرندگان صحبت کنند و بتوانند بر اساس یافته‌های داده‌های عصبی و حسی تصمیم‌گیری کنند

ارائه مشاوره در مورد چگونگی ایجاد وب‌سایت‌های شرکت، مواد بازاریابی و در حالت کلی نام تجاری و ارسال پیام «مغز دوستانه»

تحصیلات و تجربه

مشاوران در این حوزه به طور ایده‌آل دارای پس زمینه آموزشی هستند که ترکیبی از بازاریابی، روانشناسی و علوم اعصاب شناختی را نشان می‌دهند. تجربه قبلی در بازاریابی و ارائه محصول یک اجبار است. مهارت‌های ارتباطی عالی نیز ضروری است و برای هر برنامه آموزشی خوب بازاریابی استاندارد است.

تحلیلگر تحقیقاتی بازار

چه وظیفه‌ای را بر عهده دارند؟

•         انجام نوآوری و تحقیقات کیفی دیگر به منظور یادگیری واکنش آگاهانه و ناخودآگاه مشتری به محصولات و پیام‌های ارائه شده
•         تجزیه و تحلیل و ارزیابی داده های عصبی، و همچنین سایر داده‌های جمع آوری شده از سایر روش‌های تحقیقاتی
•         توصیه‌ کردن به مشتریان در مورد چگونگی بهبود محصول یا پیام‌رسانی بر اساس اطلاعات جمع‌آوری شده

تحصیلات و تجربه

تحلیلگران بازار تحقیقات باید دارای حداقل یک مدرک لیسانس در تحقیقات بازار یا یک رشته مرتبط مانند آمار باشند. افرادی که تمایل به کسب تخصص در رشته بازاریابی عصبی دارند باید در کلاس‌های روانشناسی و علوم اعصاب نیز شرکت کنند. به علت ماهیت پیشرفته تحقیق و یا برای افرادی که به دنبال موقعیت‌های رهبری هستند، ممکن است مدرک کارشناسی ارشد نیز مورد نیاز باشد. تحلیلگران تحقیق اغلب در زمان مدرسه در دوره کارآموزی شرکت می‌کنند و همچنین باید در جستجوی کارهایی باشند که نیاز به جمع‌آوری داده‌ها و تجزیه و تحلیل دارند.