بازاریابی چریکی در عصر شبکه های اجتماعی

بازاریابی چریکی در گذشته نه چندان دور تبدیل به بحث داغ و مهمی شد. وقتی تکنیک‌های بازاریابی درون‌گرا معرفی شدند، بازاریابی چریکی کمی به حاشیه رانده شد. اما چرا؟ واقعیت این است که رسانه دیجیتالی و تکنیک‌های بازاریابی چریکی سنتی، البته اگر بتوان چنین لقبی را به آن داد، می‌توانند به طور بی نظیری با هم خوب کار کنند و مزایای فوق العاده‌ای برای شرکت‌های کوچک داشته باشند.

بازاریابی چریکی چیست؟

در واقع بازاریابی چریکی به تکنیک‌های با هزینه کم و خلاقیت بسیار بالا است که نتایج بی نظیری دربر داشته و کمپین بازاریابی را به افراد بسیار زیادی معرفی می‌کند. بازاریابی چریکی یک استراتژی تبلیغاتی است که بر روی تاکتیک‌های بازاریابی نامتعارف و کم هزینه متمرکز است. این تکنیک‌ها به منظور غافلگیر کردن مخاطب با چیزی جدید و منحصر به فرد طراحی شده‌اند.

اصطلاح اصلی و اولیه این تکنیک توسط جی کنراد لیونسون Jay Conrad Levinson در کتابی که در سال ۱۹۸۳ منتشر کرد، ارائه شد: ” بازاریابی چریکی یا بازاریابی گوریلی Guerrilla Marketing “

بازاریابی چریکی در دنیای دیجیتالی چیست؟

کانال‌های جدید ارتباطی به شرکت‌های کوچک و تبلیغ کنندگانی که بودجه کمی در دست دارند، فرصت‌های جدیدی برای تعامل در چشم‌انداز‌ها درست ایجاد کرده‌اند. بازاریابی چریکی و رسانه دیجیتالی می‌توانند همکاری موثر و عالی با هم داشته باشند.

بازاریابی چریکی، تکنیکی نامتعارف، شگفت‌انگیز و پر از انرژی است. تمامی این فاکتورها را می‌توان در دنیای آنلاین ارائه کرد. این واقعیت که استفاده از تبلیغات دیجیتالی در حال حاضر ارزان قیمت است و نیز یکی دیگر از مزایای این تکنیک است.

بنابراین اگر می‌خواهید با استفاده از کانال‌های آنلاین، کمپین‌های تبلیغاتی بسیار خلاقانه راه اندازی کنید، می‌توانید استراتژی‌ها و نکات زیر را به خاطر داشته باشید:

• ساخت متنی که روایتگر داستانی نامتعارف است: ما هیچ وقت از این تکنیک خسته نمی‌شویم. بازاریابی چریکی موفق فقط به خلاقیت داشتن و انجام کاری بستگی دارد که هیچ‌کس دیگر آن را انجام نمی‌دهد. بنابراین، برای داشتن یک کمپین تبلیغاتی موفق، باید داستانی روایت کنید که برای مخاطب هدف خاصی که داریم جذاب و جالب باشد. این داستان می‌تواند بامزه باشد، می‌تواند احساسی باشد یا بر روی حکایتی تمرکز داشته باشد که مخاطب مورد نظر ما آن را به خوبی درک می‌کند.
• ویدئو، ویدئو، ویدئو: بازاریابی چریکی قدرتی دارد که می‌تواند به سرعت بین افراد جامعه دست به دست شده و پخش شود. این ویژگی شما را به یاد کدام فرمت تبلیغات دیجیتالی می‌اندازد؟ درست است- ویدئو. تولید ویدئو می‌تواند بسیار ارزان قیمت باشد. می‌توان آن را با موبایل ضبط کرد. اگر ویدئویی قابلیت استفاده در بازاریابی چریکی را داشته باشد و برای مخاطب مورد نظر ما جذاب باشد، به سرعت بین افراد پخش شده و همه گیر می‌شود.
• حتی در دنیای دیجیتال، به دنبال چیزهای غیر منتظره باشید: بازاریابی چریکی باید غافلگیر کننده یا حتی شوکه کننده باشد. تحریک کردن و گرفتن هرگونه بازخورد از مخاطب به این معناست که شما نیمی از بازی را برده‌اید. در بخش بعدی، نگاهی می‌اندازیم به یکی از بهترین کمپین‌های تبلیغاتی چریکی و ویژگی‌هایی از آن که غافلگیر کننده است.
• درگیر کردن مخاطب: محتوای تولید شده توسط کاربر می‌تواند بسیار غافلگیر کننده‌تر و نامتعارف‌تر از هر چیزی باشد که تیم تولید محتوای شما تولید می‌کند. مسابقه بهترین عکس در اینستاگرام؛ درخواست از مشتریان برای ضبط یک ویدیو کوتاه؛ یا به اشتراک گذاشتن استوری می‌تواند تکنیک بازاریابی چریکی خوبی باشد که ارتباط بین برند و مخاطبش را تقویت می‌کند.
• گذاشتن ویدیو زنده (لایو) و هماهنگ کردن رویداد: این هم یک تکنیک تبلیغاتی بسیار عالی و ارزان است. هماهنگ کردن یک دیدار دیجیتالی می‌تواند آگاهی از برند را به میزان زیادی افزایش داده و حس وفاداری بیشتری ایجاد کند.

برخی از بهترین کمپین‌های تبلیغاتی چریکی که از رسانه های دیجیتالی استفاده می‌کنند

کمپانی‌های بزرگ و کوچک از تکنیک‌های بازاریابی چریکی استفاده می‌کنند و کمپین‌های تبلیغاتی به یاد ماندنی می‌سازند.

برای مثال برند آلویز تولید کننده نوار بهداشتی، با ساخت یک هشتگ کار بسیار جالبی انجام داد. کمپین تبلیغاتی آنها با عنوان #Likeagirl (دخترانه) از یک عبارت و اصطلاح بسیار متداول و کاربردی بهره جسته است.

 انجام کاری “دخترانه” معمولا بار منفی دارد و برای همین هم همیشه سعی شده است از این اصطلاح استفاده شود. این کمپین تبلیغاتی از فیسبوک، توییتر، اینستاگرام و یوتیوب استفاده کرده و تکیه و وابستگی زیادی به محتوای تولید شده توسط کاربر دارد.

رند فیشکین Rand Fishkin یکی از بزرگ‌ترین سئو دان های دنیاست که متخصص هنر بازاریابی چریکی است. این بنیانگذار شرکت MOZ، از اسلایدشیر- ابزاری آنلاین برای ساخت آسان و رایگان اسلاید- استفاده می‌کند. با عناوینی مانند “آزمایشات دیوانه وار در سئو” و “چگونه توجه مخاطبین خود را به خود جلب کنیم”، فیشکین سر و صدای زیادی به راه انداخت.

آخرین مثال مربوط به آژانس تبلیغاتی در تورنتو است به نام John st. برای شروع باید بگویم این کمپانی وبسایت بسیار خوبی دارد. به علاوه، این کمپانی، توانست یک کمپین تبلیغاتی چریکی بسیار موثر در یوتیوب راه اندازی کند. کلیپی که آنها با عنوان Reactvertising ساختند نام کلیپ کلمه‌ای است برساخته به معنی، تبلیغاتی که باعث بازخورد مخاطب می‌شود. این کلیپ نشان می‌دهد چطور این آژانس محتوای جذاب و جالبی برای مشتریان خود می‌سازد. این ویدئو بسیار بامزه است و بامزه بودن ویژگی است که به سرعت تایید طرفداران را جلب می‌کند.

تبلیغات چریکی آنلاین، از ساخت پادکست گرفته تا استفاده از ابزاری رایگان برای ساخت اینفوگرافیک‌های جالب، واقعا مناسب و انعطاف پذیر است. شما می‌توانید به صورت رایگان محتوا تولید کنید و نتایج شگفت انگیز آن را تماشا کنید. نتایجی که بسیار تاثیرگذارتر از نتایجی هستند که رسانه‌های سنتی در اختیار شما قرار می‌دهند. تمام کاری که باید انجام دهید این است که خلاقانه بیندیشید و بدانید مخاطبین شما چه می‌خواهند و به دنبال چه چیزی هستند.

حال که نمایی کلی از بازاریابی چریکی به دست آوردید کمی تخصصی‌تر به آن نگاه می‌کنیم و در دنیای تولید محتوا آن را بررسی می‌کنیم. می‌دانیم که تولید محتوا به خصوص تولید محتوای متنی پایه حضور شما در دنیای وب است؛ پس اگر بازاریابی چریکی شما با استراتژی تولید محتوایتان پیوند بخورد می‌توانید از این تکنیک بازاریابی – تبلیغاتی در فضای وبی خود به خوبی استفاده کنید. 

کارهای بزرگ انجام دهیم: آیا تاکتیک‌های تبلیغاتی چریکی برای تولید محتوا مؤثرند؟

به عنوان بازاریاب، ما می‌خواهیم محتوای بهتر و قوی‌تری تولید کرده و محتوای خود را تا جای امکان به درصد بیشتری از مخاطبین خود ارائه کنیم. این مخاطبین وجود دارند. آنها در دنیای وسیع و جهانی وب پراکنده شده‌اند و ما با استفاده از یک استراتژی محتوایی هوشمند، لازم نیست آنها را با ایجاد مزاحمت و تبلیغات نامناسب پیدا کنیم. بلکه آنها ما را پیدا می‌کنند.

اما مخاطبینی که نیاز به تبلیغات عمیق‌تری دارند چه می‌شوند؟ طبیعتا وقتی چراغ یک اتاق را روشن کنیم، کل ساختمان روشن نمی‌شود. وب را این‌طور در نظر بگیرید: مهم نیست استراتژی محتوایی شما چقدر کامل و درست است، هیچ چراغی آن‌قدر توانایی ندارد که تمام گوشه‌های یک ساختمان تو در تو را روشن کند. بنابراین، وقتی یک چراغ را روشن کرده و از افراد دعوت می‌کنیم به داستان‌های ما گوش فرا دهند، چطور می‌توانیم افرادی که در طبقات دیگر همین ساختمان هستند را نیز آگاه کنیم؟ یا بهتر بگویم، چطور می‌توانیم بدون استفاده از بلندگوی ساختمان و اذیت کردن افرادی که به ما اهمیت نمی‌دهند، افرادی که تمایل به دریافت اطلاعات و شنیدن داستان‌های ما دارند را مطلع نماییم؟

زمان انجام کارهای بزرگ فرا رسیده است

بازاریابی چریکی

بازاریاب‌ها راه‌های خلاقانه‌ای برای دستیابی به مخاطبین بیشتر پیدا کرده‌اند. در بخش بعدی می‌توانید چند استراتژی که آنها برای تبلیغات محتوایی و افزایش تاثیر و قدرت محتوا استفاده می‌کنند را ببینید. اما سوال اینجاست: آیا این استراتژی‌ها واقعا برای برند شما مناسب‌اند؟

 تبلیغات متقاطع: من پشت تو را می‌خارانم اگر تو پشت مرا بخارانی

تبلیغات متقاطع، استراتژی است که شهرت و محبوبیت بسیاری بین بازاریاب‌ها دارد. کمپین‌های بسیاری ثابت کرده‌اند که وقتی به درستی از این روش استفاده شود، می‌تواند روش بسیار مقرون به صرفه‌ای باشد که به سرعت اعتبار هر دو برند را افزایش می‌دهد.

یکی از بزرگ‌ترین مزایای تبلیغات متقاطع این است که به کسب و کارها فرصتی برای ارائه برند و شعارهای تبلیغاتی خود به مخاطبین کسب و کار دیگر ارائه می‌کند. احتمالا یکی از شناخته شده‌ترین مثال‌ها برای تبلیغات متقاطع، کمپین‌های کارت اعتباری است که با خطوط هوایی همکاری کرده و به افرادی که به صورت منظم و مکرر از این خطوط هوایی استفاده می‌کنند آفرهای تبلیغاتی می‌دهند. در این صورت هر دو کسب و کار سود می‌کنند: برای مثال مشتریان شرکت اعتباری آمریکن اکسپرس (American Express) تشویق می‌شوند که با شرکت هوایی دلتا (Fly Delta) و از طریق برنامه اسکای میل ( SkyMile Program)، که برنامه‌ای ست برای ارائه کارت اعتباری مخصوص سفر هوایی، سفر هوایی را تجربه کنند. مشتریان وفادار دلتا در این روش به استفاده از خدمات آمریکن اکسپرس تشویق می‌شوند.

شما چطور می‌توانید از تبلیغات متقاطع برای محتوای برند خود استفاده کنید؟ به سادگی. برندهایی که در حال حاضر از شیوه روایت داستان استفاده می‌کنند می‌توانند با کاراکترها و داستان‌های برندهای دیگر، خود را پیوند بزنند. اگر برندی از قبل به روایت داستان و تصویرسازی رو آورده باشد، ساده‌تر می‌توان داستان‌ها و تصویرسازی‌های او را به داستان برند دیگری گره زد.

آیا ویکی پدیا علاوه بر مقالات دانشگاهی، برای بازاریاب‌ها هم کاربردی دارد؟

هرکسی که تا به حال چیزی را گوگل کرده باشد، از اینکه ویکی پدیا رنک و رتبه بسیار بالایی در جستجو دارد تعجبی نمی‌کند. آیا سوالی دارید؟ ویکی پدیا به خوبی می‌تواند پاسخ شما را بدهد.

آیا می‌خواهید سریعا از اطلاعاتی که درباره جنگ سال ۱۸۱۲ دارید مطمئن شوید؟ ویکی پدیا رتبه‌ای بالاتر از سایت History.com، Smithsonian و PBS دارد و به شما اطلاعات جزئی درباره منشاء، اعلان، دوره جنگ و لحظات پایانی آن می‌دهد. به لطف باز بودن امکان ورود اطلاعات، ویکی پدیا تمامی اطلاعاتی را دارد که هر دانش آموز رشته تاریخ برای بحث کلاسی که برای آن آماده نشده، به آن نیاز دارد .

تنها مشکل این اطلاعات زیاد، این است که شما ریسک این را متحمل می‌شوید که آنچه می‌خوانید توسط متخصص این رشته نوشته یا اصلاح نشده است. این اصلی‌ترین دلیلی است که من برای ارائه‌های کلاسی از ویکی پدیا استفاده می‌کردم اما آن را مجددا با منبع دقیق‌تری چک می‌کردم.

به علاوه، همین مشکل دلیلی بود برای آنکه بهترین دوست دوره دبیرستانم دوست دختر ریکی مارتین در ویکی پدیا باشد. چرا؟ چون دوست داشت و به همین دلیل هم چنین اطلاعاتی را در ویکی پدیا وارد کرده بود. تا زمانی هم که شخصی دیگر این اطلاعات را در ویکی پدیا اصلاح نکرده بود، همچنان دوست دختر ریکی مارتین باقی ماند. اما هر کسی که اطلاعات دقیقی از زندگی عاطفی ریکی مارتین نداشت، احتمالا فریب این اطلاعات غلط و غیر موثق را خورده بود. و این، جایی است که بازاریاب ها سعی می‌کنند جایگاه خود را در مخاطبین کسب و کارهای دیگر پیدا کنند.

فرقی نمی‌کند در حال اصلاح صفحه برند آنها در ویکی پدیا یا اصلاح صفحاتی باشید که به کسب و کار آنها مرتبط است، این نوع استراتژی می‌تواند برندها را گمراه نماید. واضح است که چرا برندها دوست دارند از رنک بالای ویکی پدیا در جستجو و مجموعه آنلاین گسترده‌ای که دارد بهره‌مند شوند، اما برندهای شرافتمند قصد ندارند با محتوایی که تولید می‌کنند مخاطبین خود را فریب بدهیند. تفاوت مشهودی میان ارائه اطلاعات تاریخی دقیق در صفحه مربوط به جنگ ۱۸۱۲ و قرار دادن نام خود به عنوان دوست دختر ریکی مارتین است.

بازاریابی چریکی

در واقع کسب و کارها به این نتیجه رسیده اند: در سال ۲۰۱۴، چند آژانس بزرگ PR تصمیم به تقویت تکنیک‌های ویکی پدیا برای تولید و اصلاح محتوا کردند. فرآیند تولید یا ویرایش سورس ویکی پدیا نیاز به در نظر گرفتن و احترام گذاشتن به خود آن دارد. این کار شامل درخواست برای ایجاد تغییرات، ساخت صفحات کاربران و حتی یادگیری مناسب “زبان ویکی پدیا” مثل استفاده از (~~~~) برای بستن نظرات است. در غیر این صورت، مطلب تازه وارد شما به سرعت قابل ردیابی است.

ردیت خوب است یا خیر

اجتماع آنلاین دیگری که نیاز به جستجو و استراتژی بازاریابی دقیقی دارد، ردیت ( Reddit) است. ردیت اجتماع بسیار جدی و متنوعی را در بر می‌گیرد. در این اجتماع، ساب ردیت‌هایی نیز برای تمامی موضوعات ممکن ساخته شده است. با اینکه چنین اجتماعی به بازاریاب‌ها فرصت بی نظیری برای پیدا کردن آسان مخاطبین خود می‌دهد، در واقع به این سادگی‌ها هم نیست. برای مثال، نگاهی بیندازید به “rediquette” که این سایت برای قوانین و مقررات خود در نظر گرفته است. ردیت استانداردهای خاصی دارد چون آنها به این نتیجه رسیده‌اند که خوانندگان آنها می‌توانند بسیار جدال‌گر و مباحثه‌گر باشند.

هرچند، این نوع مخاطب، دقیقا مخاطبی است که قدرت همه گیر کردن یک محتوا را دارد. آنها همچنین مخاطبینی هستند که می‌توانند بازاریابی را از یک مایل آن طرف‌تر تشخیص دهند. تمامی این فاکتورها، چالش‌های خاصی برای بازاریاب‌های محتوایی به وجود می‌آورند.

بنابراین مشابه با ویکی پدیا، شما باید مخفی بوده و مطمئن شوید که تمامی قوانین و مقررات را رعایت می‌کنید. هیچ چیز نباید ملموس و قابل ردیابی باشد. شما همچنین می‌توانید از بخش از من هرچه می‌خواهید بپرسید ( Ask Me Anything ) در سایت ردیت نیز استفاده کنید. این بخش به بازاریاب‌هایی که خلاقانه می‌اندیشند، فرصت خوبی می‌دهد.

اما، از آنجا که می‌خواهیم با اجتماع ردیت همراه شده و رویای “همه گیر شدن محتوا” را به واقعیت نزدیک کنیم، متاسفانه نمی‌توانیم برای تولید محتوایی که همه گیر شده و همه جا منتشر می‌شود، جلسه طوفان فکری برگزار کنیم. همان قدر که می‌خواهیم بگوییم می‌توانیم آنچه که همه گیر می‌شود را پیش‌بینی کنیم، واقع بینانه نیست که منابع خود را برای انجام چنین کاری صرف کنیم. قطعا، می‌توانید محتوای خود را جایی قرار دهید که احتمال دیده شدن آن زیاد باشد مثل ردیت، ولی تقریبا تمامی محتوایی که ما به عنوان محتوای “همه گیر شده” می‌شناسیم، اغلب از موضوعات داغ نشئت نگرفته‌اند. وقتی برای تعامل با اجتماع ردیت استراتژی می‌سازید باید این موضوع را به خاطر داشته باشید.

تاکتیک‌های بازاریابی چریکی : خود را آماده کنید

حالا، در گوشه‌ای از شبکه وب جهانی چراغی برای شما روشن شده است اما می‌خواهید به اجتماعات آنلاین دیگر بفهمانید داستان‌های جالبی برای شنیدن دارید. این بدان معنا نیست که می‌خواهید در شب تاریک و ساکت، چراغ قوه پر نوری را روشن کرده و فریاد بکشید؛ بلکه هدف شما این است که در اجتماع مورد نظر حل شده و به طور مناسب بازاریابی مورد نظر خود را انجام دهید. به طور طبیعی، این کار به زمان و تلاش نیاز دارد؛ نوعی تحلیل تلفیقی را باید پیش از آنکه به مشکل جدی بخورید، انجام دهید. اگر فکر می‌کنید نمی‌توانید منابع مورد نیاز برای بازاریابی تخصصی را تامین کرده و آن طور که می‌خواهید تبلیغات محتوای خود را انجام دهید، از انجام این کار منصرف شوید. اما اگر توانسته‌اید با تقویت محتوای خود، سر و صدای زیادی راه انداخته و به طور جدی مخاطبین جدیدی را درگیر کنید، بهتر است خود را برای بازاریابی چریکی آماده نمایید…