تحلیل رفتار کاربران Behavioral Analytics چیست و در کسب و کار چه اثری دارد

افزودن به لیست علاقه‌مندی ها
تحلیل رفتار کاربران Behavioral Analytics چیست و در کسب و کار چه اثری دارد

این روزها تحلیل رفتار کاربران بیشتر شده و ابزارهایی هم که برای این کار ساخته شده‌اند نیز روز به روز پیشرفته‌تر می‌شوند. این موضوع در بهینه سازی طراحی سایت به شدت مهم است 

کسب و کارهایی که زمانی را صرف تحلیل الگوی رفتار کاربرانشان کرده و سفرِ خرید مشتری را شکل می‌دهند، برتری بسیار زیادی نسبت به کسب و کارهایی که چنین کاری را نمی‌کنند دارند.

 فضایی که ابزار‌های تحلیلگر در عصر دیجیتالی امروز، اشغال می‌کنند با اضافه شدن ابزارهایی که رفتار کاربران را تحلیل می‌کنند، بیشتر شده است. تحلیلگر وب یا هوش کسب و کار (BI (Business Intelligence به انواعی از تحلیلگرها اطلاق می‌شود که به طور خاصی، به فرایندهای بیزینسی می‌پردازند. فرایندهایی مانند: تحلیل تجربه مشتری، هوش دیجیتالی، تحلیل کلیک‌ها و تحلیل زمان حقیقی.

تحلیلگرهایی هم وجود دارند که برای حوزه حرفه‌ای خاصی ساخته شده‌اند، مثل تحلیلگر بازی، تحلیلگر فروشگاه اینترنتی و غیره.

تحلیلگرها برای خود دنیایی دارند و در این عصر مشتری محور، تنها راه پیوستن به داده‌های بزرگ و انقلاب تحلیلگرها، انتخاب ابزار مناسب برای داشتن درکی درست از رفتار دیجیتالی مشتری است. اینکه این مشتریان چه می‌خواهند و چه چیزی باعث می‌شود این افراد خرید کنند و یا با کمپانی شما تعامل داشته باشند، مسئله اصلی است.

 درک رفتار مشتری، که از پس تحلیل رفتار کاربران مشخص می‌شود، بخش اصلی موفقیت دیجیتالی شماست.

تحلیلگر رفتاری، همانطور که از نام آن می‌توان فهمید، برای تحلیل و ارائه توضیحات و ایده‌هایی درباره رفتار دیجیتالی مشتری ساخته شده است.

این تحلیلگر، کاری بیش از نشان دادن جایی که کاربر کلیک می‌کند، انجام می‌دهد. تحلیلگر رفتاری، تکامل هوش کسب و کار سنتی است. این تحلیلگر فراتر از تحلیلگرهای استاندارد فراتر رفته و نشان دهنده صفحاتی است که بازدید شده‌اند؛ جایی که مشتریان کلیک می‌کنند و تعدادی از کاربران که مسیر بیشتری از قیف فروش را طی می‌کنند.

تحلیلگر رفتاری به حجمی از داده‌های کاربران وابسته است که از تمامی کارهای مشتریان در وبسایت‌ها، اپلیکیشن‌های موبایلی و کمپین‌های بازاریابی، از چندین دستگاه و در زمان‌های مختلف به دست می‌آید. تحلیلگر رفتاری که برای منابع داده گوناگون ساخته شده است، رفتار دیجیتالی را مثل یک جدول زمانی از اعمال مشتریان زیر نظر می‌گیرد و درکی معنادار از کارهایی که مشتریان انجام می‌دهند، به دست میآورد.

رفتار دیجیتالی، جدول زمانی اعمال کاربر است

تحلیل رفتار کاربران، شاخه‌ای از تحلیلگرهای دروه‌های زمانی هستند که فعالیت‌ها و اعمال کاربران را در درازمدت تحلیل می‌کند. این کار مثل مشاهده یک فیلم یا دیدن مجموعه‌ای از تصاویر است. در حالی که تحلیلگر‌هایی که تنها یکی از اعمال کاربران را زیر نظر می‌گیرند، مثل بارگیری یک صفحه وب یا ثبت فرم، عملکردی شبیه به گرفتن عکس فوری دارند. با اینکه این عکس‌های فوری به شما می‌گویند مشتریان چه کارهایی انجام داده‌اند و چه زمان و از کجا می‌آیند، اما شما باید کمی دقیق‌تر شوید تا بفهمید آنها چگونه به اینجا رسیده‌اند و چرا چنین مسیری را انتخاب کرده اند.

تحلیل رفتار کاربران در دراز مدت می‌تواند به سوالات چند لایه‌ای نیز پاسخ دهد، که عبارت است از:

  •         چه مدت زمان طول می‌کشد که کاربری که ثبت نام کرده است، درخواست کمک ارسال نماید؟
  •         کاربران در مقایسه با محصولاتی که در پایان به سبد خرید خود اضافه می‌کنند، چه موارد دیگری را جستجو می‌کنند؟
  •         این نتایج بین کاربرانی که از منابع ترافیکی مختلفی می‌آیند، چه تفاوت‌هایی دارند؟

وقتی می‌توانید توالی کارهایی که کاربران در درازمدت انجام داده‌اند را تحلیل کنید، می‌توانید تصویر واضح‌تری از رفتار کاربر داشته باشید و چگونگی و چرایی رفتار آنها را تشخیص دهید. با شکستن این تصویر به گام‌های کوچک‌تر، می‌توانید اهداف هر رفتار را شناخته و از خود بپرسید، چه چیزی سبب شده است که کاربر چنین کارهایی انجام دهند؟

تحلیل رفتار کاربران

تحلیل رفتار کاربران

وقتی کسب و کاری می‌خواهد مجموعه‌ای از کارهایی که کاربران برای رسیدن به یک هدفی خاص انجام داد‌ه‌اند را تشخیص دهد،  باید چه کارهایی را در پیش بگیرد؟ به عبارت دیگر کسب کار وقتی می‌خواهد شروع، میانه و انتهای سفر مشتریش را رصد کند؛ باید چه کار کند. آنها باید از تحلیلگر رفتاری استفاده کنند، تا الگوهایی را به دست آورند و در نتیجه بتوانند رفتار آینده مشتری را پیش‌بینی نمایند. البته این موضوع بستگی به نوع کاربر و شرایط خاص کسب و کار دارد.

برای مثال، فرض کنیم کسب و کار شما یک سایت رزرو بلیط سفر است، که به کاربران امکان سفارش آنلاین پرواز و بسته‌های تعطیلات را می‌دهد. حال شما متوجه کاهش میزان خرید یک بسته تعطیلات خاص، در هفته گذشته شده‌‌اید. شما می‌خواهید رفتار کاربران را در مسیری که پیش از خرید این بسته تعطیلات، در هفته گذشته طی کرده‌اند را زیر نظر بگیرید و با این پایش تحلیلی از وضعیت موجود به دست آورید. اول از همه باید بدانید این مشتریان چگونه به سایت رسیده‌اند؟ برای این سایت رزرو، کمپین‌های تبلیغات گوگل ادز، حجم معناداری از ترافیک را به سایت انتقال می‌دهند.

تحلیل‌های بیشتر نشان دهنده این است که یک کمپین تبلیغاتی که این بسته تعطیلات خاص را در هفته گذشته تبلیغ می‌کرده است، ترافیک بسیار بیشتری را نسبت به بقیه کمپین‌ها  به سایت انتقال داده است. اما سوال این است: چرا؟

پس از نصب ابزار تحلیلگر وب به نام هاتجار (HotJar) که ویدئوی از رفتار کاربران در صفحات ضبط می‌کند، شما متوجه می‌شوید که بازدیدکنندگان بسیاری از صفحات فرودِ کمپین‌های تبلیغاتی، تصاویر محصولات شما را مشاهده نمی‌کرده‌اند. این بدین معناست که بازدیدکنندگان به صفحه فرود آمده، ولی تصویر آفری که در کمپین تبلیغاتی گوگل ادز به آنها نشان داده شده را ندیده‌اند. این بازدیدکنندگان احتمالا ناامید و گیج شده‌اند و به سرعت سایت را ترک کرده‌اند.

هرچند در این مثال، برای یکی از کمپین‌های تبلیغاتی چنین اتفاقی نیفتاده و به همین دلیل هم هست که این کمپین ۵۰ درصد تبدیل بهتری از کمپین‌های دیگر داشته است. بیایید چند کسب و کار دیگر را نیز زیر نظر بگیریم و الگوهایی را تشخیص دهیم که با استفاده از تحلیل رفتار کاربران ، تبدیل‌های خود را افزایش داده‌اند.

مسیری به سوی درک عمیق‌تر سفر مشتری

تحلیل قیف فروش

بیایید مجددا به مثال سایت رزرو آنلاین بلیط برگردیم. قیف فروش یا قیف تبدیل، این سایت باید بیشتر بررسی شود. تحلیلگرهای سنتی، قیف فروش انعطاف پذیری ندارند، به این معنا که گام‌هایی که مشتری برای تبدیل برمی‌دارد را از قبل تعیین می‌کنند. مثلا بازدید سایت، بازدید صفحه x، اضافه به سبد خرید.

با اینکه نظارت روی این ریز‌تبدیل‌ها اهمیت دارد، اما آنها تنها بخشی از داستان مشتری هستند. تحلیل قیف رفتاری به کسب و کارها امکان آزمون جمیع قدم‌هایی را می‌دهد که مشتری برای رسیدن به ریز تبدیل نیاز دارد.

به مثال زیر نگاهی بیندازید:

تحلیل رفتار کاربران

تحلیل رفتار کاربران

 با تحلیل سه گام آخر پیش از تبدیل با استفاده از تحلیلگر رفتاری، می‌توانیم مشاهده کنیم که ۳۸.۵۴ درصد از مشتریان از لینک اصلی کمپین تبلیغاتی ایمیل می‌آیند. اگر بیشتر به عمق این موضوع برویم، می‌توانیم بفهمیم که اکثریت این ۳۸ درصد مشتریان VIP از یک منطقه جغرافیایی خاص هستند. این قیف رفتاری منعطف به کسب و کار اجازه می‌دهد بینش خاصی را به دست آورند که بعدا با استفاده از آن می‌توانند به طور موثرتری این مشتریان را هدف قرار دهند.

از چنین ایده‌ها و بینش‌هایی می‌توان برای تعامل بهتر استفاده کرده و در نتیجه سفر مشتری را به صورت شخصی سازی شده، با آفرهای بهتر بعدی شکل دهند.

تحلیل مسیر رفتاری

بیایید مثالی دیگر از یک شرکت بازی بزنیم. گاهی اوقات مسئله تبدیل نیست، بلکه قابلیت کشف الگوی رفتاری یک بازیکن و یادگیری از این الگو است. تحلیل الگوی رفتاری به شما امکان تعریف مسیر بازیکن با استفاده از طیفی از گزینه‌‌ها، مثل پایان دادن فرآیند ورود، ورود به اتاق بازی، گرفتن جایزه-که همگی در یک جدول زمانی منتخب است- را می‌دهد.

با این تحلیل الگوی رفتاری به این نتیجه رسیدیم که ۷۴ درصد از بازیکنانی که پنل خرید را باز می‌کردند اما خرید خود را کامل نمی‌کردند، اولین کاری که در هر جلسه انجام می‌دادند، جمع آوری جایزه‌های روزانه بود.

آیا کمپانی بازی باید به دنبال روش‌های جایگزینی برای تعامل با بازیکنان با روشی غیر از پیشنهاد جوایز روزانه باشد؟ راه اندازی چند کمپین بازاریابی متفاوت نیز برای مشاهده تاثیر این کار بر روی رفتار بازیکنان نیز روش خوبی است.

بردن جداسازی به مرحله بعدی، با جداسازی رفتاری

پروفسور دن آریلی، پروفسور روان شناسی و اقتصاد رفتاری در دانشگاه دوک، می‌گوید: “مصرف کنندگان بیشتر به یک ۳ دلاری علاقه‌مند هستند تا ۳ یک دلاری. و آنها فکر می‌کنند محصولی که در کنار یک محصول خیلی گران قیمت قرار دارد، محصول خاصی است”.

شاید فکر کنید مصرف کنندگان برای خرید کردن تصمیمات منطقی می‌گیرند. اما بیایید با واقعیت رو به رو شویم: اکثر اوقات رفتار دیجیتالی کاملا غیرقابل پیش بینی است. گاهی اوقات فکر می‌کنید بهترین صفحه فرود را برای بخش غذای سالم برزیلی سایت فروشگاه اینترنتی خود ساخته‌اید، یا ویدئویی تولید کرده‌اید که به بهترین شکل ممکن کاربران با آن ارتباط برقرار می‌کنند… اما هیچ تبدیلی برای شما ایجاد نمی‌شود. یا در ابتدا تبدیل‌های بسیار عالی دارید و بعد ناگهان به طور غیرمنتظره‌ای این تبدیل‌ها کاهش پیدا می‌کنند.

چیزی که برای مشتریان آمریکایی جذاب و جالب است شاید برای مشتریان برزیلی که با دیدن تبلیغات کاملا متفاوتی به سایت آمده‌اند جالب نباشد. شاید در تبلیغات به آنها وعده از بین بردن ویروس‌های محلی با مواد معدنی گیاهی داده شده است.

مسئله مهم و کلیدی این است که با ابزارهای مناسب به سراغ مخاطب درست بروید. یا چیزی که ما به آن می‌گوییم “جداسازی”.

جداسازی مشتریان در تحلیلگرها مرسوم است و تحلیلگرها معمولا جداسازی را حول یک ویژگی یا عمل خاصی که معمولا به موقعیت جغرافیایی مشتری مربوط است انجام می‌دهند. شاید این جداسازی براساس کمپین تبلیغاتی باشد که بر روی آن کلیک کرده‌اند، یا کشوری که از آنجا ثبت نام کرده‌اند، یا روز خاصی باشد که این افراد به کمپین تبلیغاتی پیوسته‌اند. تحلیلگرهای رفتاری، جداسازی را با  تحلیل رفتار کاربران به پیش می‌برند.

مثالی را در نظر بگیرید که در آن سه گروه مختلف مشتری، در زمان حرکت خود در قیف تبدیل، سه مسیر متفاوت را طی می‌کنند: اول صفحه اصلی را مشاهده کرده و بعد چیزی را در صفحه جستجو می‌کنند و در نهایت آن را می‌بینند.

پس از مقایسه دقیق، به این نتیجه می‌رسیم که کاربران پس از جستجو و بازدید موارد مورد نظر، ریزش کمتر و نرخ تبدیل بیشتری دارند. این تحلیل رفتار کاربران سبب جداسازی رفتاری قدرتمندی می‌گردد، دیدگاه‌هایی به ما می‌دهد که باعث می‌شود کسب و کارها محصولات خود را برای تعامل بیشتر با کاربر بهینه نمایند.

تاثیر تحلیل رفتار کاربران بر شناخت مسیر، برای کسب و کار

دن آرایلی می‌گوید، حقیقت این است که رفتار مصرف کننده در واقع، در عین پیش بینی ناپذیری، پیش بینی پذیر است. من به این نقل قول اضافه می‌کنم در جداسازی خود، وقتی تحلیل رفتار کاربران را برای درک کامل سفر مشتری شروع می‌کنید، دقیقا می‌فهمید که چگونه باید رفتار مشتری خود را پیش بینی پذیر‌تر نمایید.

قابلیت ایجاد دیدگاه‌هایی که سفر مشتری را شکل می‌دهند، برای هر کسب و کار آنلاینی، مزیت قدرتمندی محسوب می‌شود. برای این کار، باید هدف مشتری- هرقدر غیرقابل پیش بینی (یا قابل پیش بینی در عین غیرقابل پیش بینی بودن)- تشخیص داده شود. طبق گفته مکنزی (McKinsey)، کسب و کارهایی که به طور فعالانه سفر تصمیم گیری مشتری را شکل می‌دهند، کسب و کارهایی هستند که برگ برنده بسیار قدرتمندی را در دست دارند. تحلیلگر رفتاری، دیدگاه هایی را به کسب و کارها می‌دهد که آنها را قادر به شکل دهی این سفرهای مشتری می‌کند.

Rate this post
۰ ۰ votes
امتیازدهی به مقاله
Rate this post
تاریخ انتشار: 19 مرداد, 1398
آخرین ویرایش: ۲۰ مرداد, ۱۳۹۸
منبع: business
      اشتراک گذاری

    تحصیلاتم در ادبیات فارسی بوده است و علاقه‌ام نیز. از این رو نوشتن را برای خود هم روشی برای امرارمعاش انتخاب کرده‌ام و هم راهی برای آرام شدن و لذت بردن. در دیاکوبین وظیفه نوشتن آکادمی تولید محتوا و همین طور مقالات مربوط به دیجیتال مارکتینگ و طراحی تجربه کاربری را برعهده دارم. پدیده‌هایی که هر روز برای آن مطالعه می‌کنم و شوقم به آنها بیشتر می‌شود.

    طراحی سایت

    اگر می‌خواهید اولین قدم برای ورود به دنیای دیجیتال را محکم بردارید؛ فرآیند طراحی وب‌سایت خود را به دیاکوبین بسپارید. خدمات طراحی وب‌سایت در دیاکوبین به تولید یک وب‌سایت ساده ختم نمی‌شود. ما آماده‌ایم تا جزئی‌ترین خواسته‌های شما را در طراحی یک ‌وب‌سایت کارا و زیبا برآورده کنیم. اگر می‌خواهید وب‌سایت شما طرحی متفاوت از رقبا داشته باشد؛ اگر می‌خواهید تجربه کاربری خوبی را برای مخاطبان خود فراهم کنید؛ و اگر به دنبال طرحی خاص با امکانات ویژه هستید؛ ما در دیاکوبین بهترین پینشهادها را به شما ارائه می‌کنیم. وب‌سایت‌های طراحی شده در دیاکوبین، دارای استانداردهای روز کدنویسی، سرعت بارگزاری بالا، دسترس‌پذیری و تجربه کاربری مناسب و رابط کاربری زیبا هستند.

    طراحی سایت
    نظرات کاربران (0)
    اشتراک
    اطلاع از
    guest
    0 نظرات
    Inline Feedbacks
    View all comments
    0
    Would love your thoughts, please comment.x