خرید نکردن از فروشگاه اینترنتی یک کابوسی همگانی

این مقاله حاصل برخی تجربیات من در زمینه دیجیتال مارکتینگ است. من مدت‌ها با موضوع خرید نکردن از فروشگاه اینترنتی درگیر بوده‌ام. البته من خودم را هنوز یک دیجیتال مارکتر نمی‌دانم زیرا هنوز به صورت کامل مارکتینگ یک فروشگاه یا یک ارگان را به دست نگرفته‌ام. شاید بعد از پرداختن به مارکتینگ یک فروشگاه یا هر ارگان تجاری دیگر این مقاله را بازنویسی کامل کنم اما بعد می‌دانم چیزی را در اینجا غلط نوشته باشم. باز نویسی بعدی این مقاله احتمالا اضافه کردن به موارد ذکر شده در ادامه را در بر خواهد داشت.

فروشگاه اینترنتی یکی از آن چیز‌هایی است که همه به آن فکر می‌کنند. اجناسی را  که در فروشگاه فیزیکی خود داریم را می‌ریزیم در فروشگاه اینترنتی و مردم هم هر جا نباشند در اینترنت هستند، می‌ریزند و می‌خرند و ما هم بیست و چهار ساعته پول در می‌آوریم. این دسته از خیال‌ها را همه ما در بدو سرمایه گذاری روی ساخت یک فروشگاه اینترنتی در سر داریم. این که شب بخوابی و صبح هزار کالا را فروخته باشی و میلیون‌ها تومان پول در حسابت باشد. اما همیشه این گونه نیست و ما با بیماری سختی به نام خرید نکردن از فروشگاه‌های اینترنتی رو به رو هستیم.

در این مقاله دیاکوبین می‌خواهم تجربیاتم را در دیجیتال مارکتینگ یک فروشگاه اینترنتی b2c با شما به اشتراک بگذارم. این دسته از فروشگاه‌ها جنس خود را به صورت خرده فروشی به مردم می‌فروشند و عملا فروشگاه‌های تکفروشی هستند. ناگفته پیداست که اگر بخواهیم درباره یک فروشگاه اینترنتی b2b صحبت کنیم باید مقاله‌ای جداگانه بپردازیم.

اولین دلیل خرید نکردن از فروشگاه اینترنتی شما همین جا معلوم می‌شود. در بسیاری از موارد فروشنده و سرمایه گذار چندان اطلاعی از این که مشتری او کیست ندارد. از این رو در ابتدای کار همه انواع مشتری را آماج بازاریابی خود قرار می‌دهد. برخی پایی فراتر هم می‌گذارند و برای انواع مشتری برنامه ریزی هم می‌کنند و برای خود بازه‌های زمانی دست یابی به این مشتریان را نیز قرار می‌دهند. فارغ از این که برای هر یک از انواع مشتری باید زیرساخت‌های خاصی را فراهم کنند. بگذارید مثالی بزنم.

شرکت همکاران سیستم یکی از بزرگترین شرکت‌ها تولید کننده انواع نرم افزار‌های مالی و اداری در ایران است. این شرکت در یک اِشل کاری  b2b فعالیت می‌کند. شما در همکاران سیستم باید به شرکت‌هایی خدمات دهید که نیازمند یک پروسه حسابداری پیچیده هستند. این شرکت‌ها باید محاسبات حقوق و دستمزد و ممیزی مالیاتی خود را به دقت انجام دهند و گزارش‌های مالی آنها اغلب برای طیف گسترده‌ای از کاربران درون و بیرون شرکت ارسال می‌شود.

این دسته از شرکت‌ها با کسب و کارهای خرد مانند یک مغازه، یا یک شرکت چند نفره، یا یک کلینیک پزشکی کوچک بدون خدمات پاراکلینیکی متفاوت‌اند و پروسه بازاریابی و پشتیبانی از مشتری آنها بسیار با یک دیگر متفاوت است. از این رو همکاران سیستم، سیستم‌های حسابداری خود را برای این دسته از مشتریان بزرگ بهینه سازی کرده است و برای مشتری‌های کوچک‌تر، سیستمی جدید و حتی شرکتی جدید تأسیس کرده است.

برای این که به شناسایی درست مشتری بپردازید ما مقاله‌ای درباره پرسونای مشتری در دیاکوبین منتشر کرده‌ایم حتما نگاهی به آن بیندازید.

از نوع کسب و کار که بگذریم باید به نکاتی ریز درباره فروش اینترنتی بپردازیم. نکاتی که شاید در اول کار چندان مهم جلوه نکنند اما به شما تضمین می‌دهم اگر تمام آنها را به خوبی بکاوید، حتما دلیل خرید نکردن از فروشگاه اینترنتی خود را در آنها پیدا می‌کنید.

فروشگاه فیزیکی و فروشگاه مجازی اقیانوسی از تفاوت‌ها

به عکس زیر توجه کنید

این عکس را با اندکی تغییرات در بسیاری از فروشگاه‌ها فیزیکی می‌بینیم. حالا فرض کنید این عکس در یکی از صفحات یک فروشگاه اینترنتی باشد، چه اتفاقی برای آن صفحه می‌افتد. می‌توانم با شما شرط ببندم که کاربران وارد شده در آن صفحه فورا آن صفحه را می‌بندند و پی‌کار خود می‌روند.

از همین مورد می‌توان دریافت که فروشگاه فیزیکی در ریزکاری‌های کسب و کار می‌تواند بسیار متفاوت با کسب و کارهای سنتی باشد. در فروشگاه‌های فیزیکی گاهی ما با ایجاد محدودیت به فروش جنس خود می‌پردازیم. اما اساس کار در فروشگاه‌های مجازی با ایجاد گزینه‌های بی‌پایان انتخاب به ایجاد فروش می‌پردازیم. چیزی شبیه مگا مال‌ها که هر چه در آن بگردی باز هم به پایان نمی‌رسد.

در مصاحبه‌ای که با شراگیم مرادی داشتم او نکته جالبی را عنوان کرد در یک فروشگاه اینترنتی ما نیاز به سه فرد کلیدی داریم

1. کسی که دید بیزینسی دارد.
2. کسی که همه چیز را درباره محصول می‌داند.
3. کسی که به مارکتینگ تسلط کامل دارد.

موفقیت و مشکل کسب و کار به این سه بستگی دارد. ولی در یک فروشگاه فیزیکی شما نیاز به مارکتینگ ندارید. اشراف به محصول هم فقط در فروشگاه‌های فیزیکی‌ای وجود دارد که در کار خود خبره هستند.

پس اول به فکر این سه عنصر اصلی باشید.

قانون ۸۰/۲۰ و تعریف کالا در یک فروشگاه اینترنتی

بیشتر صحبت‌های من درباره این که “چرا یک فروشگاه اینترنتی نمی‌فروشد” در حیطه آن سه نفری جا می‌شود که در بالا از آنها یاد کردم و الان می‌خواهم به آنها “فرشتگان سه‌گانه یک فروشگاه اینترنتی” لقب دهم.

اول به محصول بپردازیم. شما در ابتدای امر برای تأمین کالاهای فروشگاه اینترنتی خود به اسناد حسابداری و انبار خود مراجعه می‌کنید. در این اسناد هر کالایی که به انبار شما وارد شده است یک سند خورده. اسناد را طبق شماره دسته بندی کرده‌اید و موجودی را هر لحظه می‌توانید چک کنید.

به راحتی می‌توانید دریابید که فروشگاه شما چند کالا دارد. پس به همان اندازه هم صفحه در فروشگاه خود احتیاج دارید و به همان اندازه هم محتوا و پست شبکه اجتماعی و تبلیغات نیاز دارید؟ تسلیت عرض می‌کنم! شما گامی مهلک برای خرید نکردن از فروشگاه اینترنتی خود برداشته‌اید.

فرض کنیم شما بند ساعت هوشمند می‌فروشید. سه مدل ساعت هوشمند شیائومی در بازار موجود است و هر مدل ۲۰ رنگ متفاوت دارد با مراجعه به اسناد حسابداری عملا شما ۶۰ کالا دارید. اما این اشتباه است.

هر مدل کالا شما باید امکانات انتخاب سایز و رنگ را داشته باشد  و عملا ۶۰ کالای در انبار شما، فقط ۳ صفحه می‌خواهد.

خرید نکردن از فروشگاه اینترنتی

فرض کنید دیجی‌کالا می‌خواست برای هر یک از کالاهای خود صفحه‌ای بسازد و امکان انتخاب طرح و رنگ و سایز در آن وجود نداشت.  فرض کنید سایتی مانند مدیسه قرار باشد برای هر قلم کالای موجود در انبارش یک صفحه داشته باشد. سایت او را دیگر نمی‌شود نگاه کرد.

خرید نکردن از فروشگاه اینترنتی

جالب آنجاست که سایت‌ها مد و استایل مانند مدیسه و دیجی استایل اخیرا رنگ بندی را از حذف کرده و هر رنگ از یک محصول را جداگانه به عنوان یک محصول معرفی می‌کنند. احتمالا این موضوعی است که از رفتار کاربران خود دریافته‌اند. جالب این است که از هر محصول فقط یک رنگ پر فروش آن را می‌آورند.

حالا یک مورد دیگر هم می‌خواهم درباره محصولات شما بیان کنم. ۸۰% محصولات تنها ۲۰% فروش را برعهده دارند و ۲۰% محصولات ۸۰% فروش را تشکیل می‌دهند. شما هیچ وقت تمام محصولاتتان را در فروشگاهتان نمی‌فروشید. این را به یاد داشته باشید.  خود را هم برای فروش همه محصولاتتان خسته نکنید.  ۸۰% محصولات شما هستند که باشند و سایت شما را پر کنند؛ مانند سیاهی لشکر‌های یک فیلم که پر تعدادند اما نقش چندانی در داستان ندارند و تنها چند نفر نقش اصلی را بر عهده دارند.

به نظر من سوگیری و فعالیت مارکتینگ ما نیز باید بر اساس همین موضوع باشد. اگر می‌خواهید آفر بدهید و مشتری‌ها را عاشق خود کنید. حتما روی آن ۲۰% کالا‌های برتر خود کار کنید.

روی ۲۰% فکر کنید

هر ساله دیجی‌کالا در ایران سهم خود از بازار فروش اینترنتی کالا را اعلام می‌کند و هر ساله این سهم بیش از ۸۰% کل بازار است.  این موضوع به عدد‌هایی مانند ۲۵۰۰۰ سفارش در روز هم می‌رسد که عددهای بسیار بزرگی هستند. پس انتظار خود را واقع بینانه کنید. دلیل خرید نکردن از فروشگاه اینترنتی شما این است که رقیبی بزرگ دارید. رقیبی که بهترین در ایران است.

پس راهکار چیست چگونه می‌توان به جنگ دیجی‌کالا رفت این موضوعی است که باید با بالا بردن بازدید‌هایتان حلش کنید. به طور متوسط هر ۱۰۰ بازدید یا Sessions  در گوگل آنالیتیکس شما منجر به یک خرید می‌شود این عدد در مورد بازدید از صفحات شما هم صادق است یعنی در برخی از سایت‌ها هر ۱۰۰ Pageviews  تبدیل به یک فروش می‌شود.

در حالت اول کار شما راحت‌تر است. یعنی ۱۰۰ نفر وارد سایت می‌شوند و یک نفر خرید می‌کند اما آمار دوم یعنی بازدید از صفحات همیشه چند برابر بازدید کنندگان است. این به آن معنی است هر که بازدید کننده از سایت شما چندین صفحه را باز کرده و در همین روند فروش صورت گرفته است.

خرید نکردن از فروشگاه اینترنتی در سه قدم

تجربه من از کار کردن با چند فروشگاه اینترنتی این سه شکل از شرایط را برایم پدیدار کرده است.

1. اگر زیر هر ۱۰۰ بازدید “Sessions” سایت یک شما فروش دارد، یعنی ۳۰۰ بازدید در روز دارید و ۲ فروش، سایت شما اشکالی فنی در فرایند فروش دارد. این فرایند سخت، پیچیده و بسیار گنگ است. در ادامه راهکارهایی برای این سطح از بهینه سازی‌ها به شما می‌دهم.
2. اگر حدود هر ۱۰۰ بازدید شما به یک خرید منجر می‌شد. سایت شما خوب کار می‌کند فرایند‌های خرید را می‌توان بهینه سازی کرد اما محصولات نقصان دارند، روی محصول کار کنید. همین طور به شدت به یاد داشته باشید که سایت شما در کالاها و صفحات بعدی برای بازدید کننده جذاب نبوده است.
3. اگر به اندازه هر ۱۰۰ پیج ویو یا بازدید از صفحات، یک فروش دارید اجناس شما خوب است و مشتری‌ها اعتمادی نسبی به شما دارند اما اینجا نقطه شروع شماست. مارکتینگ شما از همینجا شروع می‌شود باید روی ترفند‌های دیجیتال مارکتینگ کار کنید تا قدرالسهم خود را از بازار افزایش دهید.

در حالت سوم شما با خرید نکردن از فروشگاه اینترنتی رو به رو نیستید بلکه سایت شما در حال فروش است ولی توقع شما بالا است.

البته این توقع بالا، شاید از میزان پولی باشد که در فروشگاه اینترنتی خود خرج کرده‌اید. شاید در مقاله‌ای جداگانه در همین سایت دیاکوبین برای شما بازگو کنم که چه زمانی شما در فروشگاه اینترنتی خود بیش از حد نیاز پول خرج کرده‌اید.

در ادامه کمی بیشتر این سه شکل شرایط خرید نکردن از فروشگاه اینترنتی را شرح می‌دهم.

حالت نخست خرید نکردن از فروشگاه اینترنتی: بیش از ۱۰۰ سشن و یک خرید

به گوگل آنالیتیکس مراجعه کنید. میانگین ماندگاری در صفحه Avg. Session Duration  خود را از بخش حاضران  audience به دست آورید.

خرید نکردن از فروشگاه اینترنتی

تنظیمات زمانی را ابتدا روزانه، بعد هفتگی و بعد ماهیانه بگذارید. خبر بد این است که شما بین ۱ تا ۲ دقیقه وقت دارید که به صفحه‌ی پرداخت برسید. نه بیشتر

خوب در این زمان اندک چند فرم و آدرس و شماره تلفن و شماره ملی و کد پستی و چیزهایی مانند این‌ها را می‌توان پر کرد؟ بگذارید یک آمار بسیار جالب برای شما عنوان کنم. یک شرکت مالی توانست با اصلاح فرم‌های ثبت نام و پرداخت خود سالانه ۱۲ میلیون دلار به درآمد خود اضافه کند. این آمار را سایت هابسپات در مقاله خود ذکر کرده است.

خرید نکردن از فروشگاه اینترنتی

سعی کنید برای فروشگاه اینترنتی خود تست های a/b و آزمون‌های کاربردپذیری ایجاد کنید. به مقاله آزمون کاربردپذیری ما رجوع کنید در آنجا در این باره به خوبی صحبت شده است.

۲. شما به ازای هر ۱۰۰ بازدید یک فروش دارید

دروازه ورودی بازدید کنندگان سایت شما کجاست. در ۸۰% موارد ورودی‌های یک سایت از سرچ ارگانیک یا پولی گوگل تأمین می‌شود. مردم محصول یا خدمتی را سرچ می‌کنند؛ صفحه اول را می‌کاوند؛ شاید سری هم به صفحه دوم بزنند و وارد صفحه شما می‌شوند شما حالا یک سشن یا بازدید کننده دارید و از هر ۱۰۰ نفر بازدید، یکی به خرید منجر می‌شود. اما چرا این قدر کم این به خاطر آن است که محصول و صفحه حال حاضر خوب است. اما به یاد داشته باشید که سایت شما موضوع انتخاب‌های بی‌پایان را نمی‌تواند برای بازدید کنندگان تأمین کند.

یک صفحه فروشگاه اینترنتی باید محصولات متنوع و در عین حال مرتبطی را به بازدیدکنندگان نشان دهد. دیجی‌کالا با سیستمی پیچیده بعد از آن که شما از سایت او خارج شدید، کالاهایی را که بازدید کرده بودید را برایتان با قیمت آنها به ایمیل شما ارسال می‌کند. بازه ارسال این ایمیل‌ها حتی حدود ۵ ساعت است یعنی صفحاتی را که ۵ ساعت قبل دیده‌اید را باز می‌بینید.

این کار را ریمارکتینگ یا بازاریابی مجدد می‌گویند. به یاد داشته باشید، قیمت و محصول شما با دیگر فروشگاه‌ها مقایسه می‌شود و همین باعث می‌شود مخاطب به انفعالی در تصمیم گیری برسد. به خصوص مخاطبی که به شما اعتماد ندارد حال اگر در این شرایط شما باز شرایط خود را به او یادآور شوید احتمال خریدش بیشتر می‌شود.

شاید شما هم مانند من به این موضوع فکر کرده باشید که چرا فروشگاه‌های اینترنتی در صفحات خود کالا‌های گوناگونی را به مخاطب عرضه می‌کنند؟

اگر بتوانید از زمانی که مشتری وارد سایت شما می‌شود تا زمانی که پول را پرداخت می‌کند و حتی بعد از آن برای خرید های مجدد برای او برنامه‌ای تهیه کنید و این را بر اساس آمار دقیقی که به دست می‌آورید تأیید کنید. حتما این مرحله را به مرحله بعدی ارتقا می‌دهید.

۳. هر ۱۰۰ پیج ویو ۱ خرید

در این مرحله فروشگاه اینترنتی شما از خطر ورشکستگی رهیده است، اما تازه اول کار است. تازه ماشینی دارید که درست راه می‌رود و راهی دارید که آن را می‌شناسید اما هزاران کیلومتر برای پیمودن در پیش است و باید به چاک جاده بزنید.

چند توصیه مهم در این مرحه دارم و این مقاله نسبتا طولانی را با آنها به پایان می‌رسانم

1. از هر امکان تکتولوژیکی که به وجود می‌آید و البته این امکان با آمار دقیق به شما مفید بودن خود را ثابت کرده است؛ استفاده کنید.
2. دنیای فروش در اینترنت دنیای اطلاعات است هر چقدر داده‌ها و اطلاعات شما دقیق‌تر و جامع‌تر و طبقه‌بندی شده‌تر باشد، امکان هدف قرار دادن مشتریان برای شما بیشتر می‌شود. در مقالات آینده دیاکوبین نقش کلان داده‌ها Big Data در فروش و البته خرید نکردن از فروشگاه اینترنتی را بررسی می‌کنم.
3. کاملا شفاف باشید، ترفند‌های بازایابی گاهی به تقلب ختم می‌شود. این که ما کاری کنیم که مردم چیزی را بخرند که به آن نیاز ندارند امری است که در میان مدت بد نیست و آمار فروش شما را بالا می‌برد، ولی وقتی که هر روز چیزی در خانه من مانند آینه دق روبه‌روی من باشد و من از بلا استفاده بودن آن حرص بخورم، نه کاربر و بازدید کننده، بلکه یک دشمن آشتی ناپذیر برای سایتی هستم که آن را به من قالب کرده است.

خرید نکردن از فروشگاه اینترنتی

4. نیاز را باید ایجاد کرد این اصلی است که در تبلیغات به صورت گسترده‌ای پیگیری می‌شود در سطر بالا درباره این موضوع زیادی بد گفتم. اما به یاد داشته باشید که این موضوع یک سکه دو رو است. گاهی خریدار نمی‌داند که کالایی که می‌خرد نیازمند یک خرید دیگر است، تا بهترین بازدهی را داشته باشد. مثلا یک مچ‌بند هوشمند برای آن که روی دست یک خانم با کلاس خوش بنشیند، نیاز به یک بند ساعت فلزی یا سیلیکونی خوشگل دارد. خوب است اگر خریدار شما هنگام خرید مچ‌بند هوشمند یکی از این بند‌ها را نخرید، آن را با تخفیف به او ارائه کنید و اگر باز هم نخرید، ماه آینده باز هم این بند ساعت را با تخفیف به او ارائه دهید. احتمال خرید آن بسیار زیاد است.
5. تعاملات اجتماعی خود را به حداکثر برسانید. شبکه‌های اجتماعی بهترین گزینه برای این بخش هستند. برگزاری مسابقه، گیمی فیکیشن‌های تعاملی روی سایت، قرعه کشی و امکان سوال پرسیدن‌های گسترده در استوری اینستاگرام بسیار تأثیر بخشند.
6. سایت شما روی موبایل دیده می‌شود. با تمامی‌ توان سایت خود را برای موبایل بهینه سازی کنید. به خصوص نسخه موبایلی صفحات وب خود را که قابلیت سرچ ارگانیک در گوگل دارد را حتما تقویت کنید.
7. همه چیز از سئو درست می‌شود و باز همه چیز با سئو ادامه پیدا می‌کند و من اطمینان دارم با رعایت درست پرامتر‌های سئو شما فروش خوبی را هم به دست می‌آورید پس در جنگ سئو خسته نشوید.

و نکته آخر

بهتر بودن یعنی این که از تمام رقبای فیزیکی و مجازی خود بهتر باشید. منصفانه خود را با دیگران مقایسه کنید. شاید پدید آوردن یک امکان روی سایت برای شما مشکل باشد اما این به آن معنا نیست که شما از حریف بدترید، بلکه ببینید امکانات شما در قیاس با او چقدر جذابیت دارد. این واقعیتی است که شما در نکاتی برتری می‌یابید که حریف خواب آن را هم ندیده است.