استراتژیست محتوا کیست جلسه ۲ از درس ۲ دوره پیشرفته آکادمی آموزش تولید محتوای دیاکوبین

استراتژیست محتوا عنوانی بسیار دهن پرکن و به نظر بسیار مهم که اگر پشت اسم، یا پس از اسم کسی بیاید، احتمالا او به موقعیت شغلی مهمی دست پیدا کرده. اول برای او در اداره چای می‌آورند؛ با گونی تراول چک به منزل می‌برد و نهار برایش از بالا شهر، بیف‌استراگانوف با بوقلمون اضافه می‌آورند به خرج شرکت. اما پر واضح است که استراتژیست محتوا را این گونه تحویل نمی‌گیرند. او نیز مانند دیگر اعضای شرکت صبح که می‌آید انگشت می‌‌زند و از همان قوری چای در لیوان می‌ریزد که دیگران با آن چای می‌خوردند و در کنار تمام اعضای تیم تولید، محتوا کاری روزانه دارد. در این جلسه از آکادمی آموزش تولید محتوا دیاکوبین درمی‌یابید این شغل مهم است اما بخشی از تیم محتواست.

نمی‌توانم بگویم که این شغل نسبت به دیگر اعضای تیم تولید محتوا ارجحیتی دارد، ولی اساسا تولید استراتژی محتوا را کسانی بر عهده می‌گیرند که توانایی جامع‌تری نسبت به دیگران دارند و می‌توانند بیشتر ابعاد تولید محتوای یک سازمان را ببینند و درباره آن برنامه ریزی کنند. خب استراتژیست محتوا چه کار می‌کند.

وظایف استراتژیست محتوا

اگر در یک شرکتی که کارش تولید محتوا است به سر می‌برید، احتمالا با یک استراتژیست تمام وقت رو به رو هستید که کسی که تمام وقت خود را به تولید و تهیه اسناد استراتژی محتوا می‌گذراند و چندان در دیگر کار‌های گروه وارد نمی‌شود. ولی من همیشه این موضوع را مد نظر قرار می‌دهم که همه افراد تیم تولید محتوا هر روز و هر ماه باید مقداری محتوا تولید کنند. زیرا تا محتوا را کلمه به کلمه تولید نکنید، نمی‌توایند آن را به درستی بشناسید و برنامه و استراتژیست محتوا را تولید کنید.

استراتژیست محتوا کسی است که با شناخت کامل یک ارگان نیازمند محتوا، برنامه‌ای طولانی مدت برای آن ارگان تدوین می‌کند. در این برنامه باید اثرات تولید محتوا را پیشبینی کند و واکنش رقبا را به این حرکت بسنجد. همین طور باید مشخص کند که در طول یک بازه زمانی مشخص شده به چه اهدافی با استفاده از این برنامه تولید محتوا دست می‌یابیم.

بعد از آن که برنامه تولید محتوا را استراتژیست تولید محتوا تدوین کرد، کار او پایش این برنامه برای دستیابی به اهداف است. یعنی او باید در گزارش‌هایش به مدیر تولید محتوا بگوید وضعیت آنها برای رسیدن به اهداف در دوره‌های مختلف چگونه است و همین طور وضعیت رقبا نسبت به پیشبینی‌هایی که قبلا صورت گرفته چگونه است.

یک استراتژیست محتوا هیچ‌وقت روی کاغذ استراتژیست نمی‌شود. او باید در میدان کار باشد و البته کار را به خوبی بشناسد. این که کسی از بیرون بیاید و بخواهد به صورت نیمه وقت برای تیمی که کارش تولید محتواست استراتژی کاملی را طراحی و اجرا کند، یک خیال کامل و وهمی تمام عیار است. حتی اگر شما استراتژی محتوایی را از یک استراتژیست برجسته خریداری می‌کنید حتما باید کسی را در تیم خود داشته باشید که آن استراتژی را در کار پیاده سازی کنید.

استراتژیست محتوا

تفاوت استراتژیست محتوا با مدیر تولید محتوا

شاید بگویید همه این کار‌ها را باید مدیر تولید محتوا انجام دهید. من هم با شما مخالف نیستم. این واقعیت است که خیلی اوقات مدیر تولید محتوا و استراتژیست محتوا یک نفرند. اما در بسیاری از تیم‌های تولید محتوا این نیاز وجود دارد که این دو پست از یک دیگر مجزا شوند. سنجش کیفیت یک محتوا را بهتر است مدیر تولید محتوا انجام دهد و همین طور مسائل مربوط به تیم و نیروی انسانی تولید کننده محتوا را باید مدیر تیم برعهده بگیرد. استراتژیست محتوا باید روی استراتژی خود تمرکز کند. او آمار را می‌شناسد و راهی را که می‌رویم. استراتژیست محتوا باید رقبا را به دقت زیر نظر داشته باشد اما این مدیر است که تصمیم‌ها را می‌گیرد و البته مسئولیت تیم و تصمیم‌ها را نیز برعهده می‌گیرد.

مدیر تولید محتوا در بسیاری از موارد با مشتری‌هایی که این محتوا برای آنها تولید می‌شود سرو کار دارد. بازخورد بیرونی اجرای یک استراتژی تولید محتوا را مدیر تولید محتوا است که جمع آوری می‌کند و ‌به استراتژیست محتوا منتقل می‌کند.

اگر تیم تولید محتوا را یک هواپیمای مسافری فرض کنیم،‌ استراتژیست محتوا کمک خلبان و خلبان اصلی مدیر تولید محتوا است. در یک هواپیما این کمک خلبان است که توانایی اصلاح اشتباهات خلبان اصلی را دارد و همین طور این خلبان است که توانایی رفع خطای کمکش را دارد.

اما در این چند خطی که درباره استراتژیست محتوا نوشتم یک کلمه بیش از دیگران تکرار شده و به چشم می‌خورد. آن هم اشتباه است. حالا که تقریبا وظایف یک استراتژیست محتوا و خصوصیات و ویژ‌گی‌های یک استراتژی محتوایی درست را شناختید؛ باید به مقوله اشتباه استراتژیک بپردازیم. زیرا مهم‌ترین موضوعی که سبب می‌شود استراتژی‌ها به فاجعه ختم شوند، همین اشتباه‌های استراتژیک هستند.

اشتباه استراتژیک چیست

با یقینی استوار می‌توانم بگویم، بیشتر کسانی که درباره استراتژی محتوا نوشته‌اند و حتی کلاس‌های فراوانی درباره آن برگذار می‌کنند، کمتر و یا هرگز به مقوله شناخت اشتباهات استراتژیک نمی‌پردازند. شاید این عدم بیان اشتباهات استراتژیک و حتی ندیدن آنها در کار، از روح خود کامل‌پندار ما ایرانی‌ها سرچشمه می‌گیرد. اما به نظر من مهم‌ترین بخش کار یک استراتژیست محتوا و البته یک مدیر محتوا، این است که هر ماه در کار خود بکاوند و اشتباهات را درآورند و ببینند این اشتباهات از نوع استراتژیک بوده‌اند یا نه.

اشتباه استراتژیک را اگر بخواهیم کوتاه تعریفی کنیم، این است: اشتباهاتی که موجب تنزل عمومی یک کسب و کار می‌شود و به تبع آن اشتباه استراتژیک، کسب و کار توانایی استفاده از تمام امکانات خود را ندارد. این اشتباهات موجب اضمحلال تدریجی می‌شوند. اشتباهاتی که موجی دومینویی از مشکلات و اشتباهات را پدید می‌آورند.

یک وجه مشترک اشتباهات استراتژیک در بیشتر موارد مقوله زمان است. یعنی شما اشتباهی را مرتکب شوید که در طول زمان عواقبش معلوم شود و یا مشکل پدید آمده در پس آن اشتباه روز به روز بزرگتر شود. به عبارت بهتر این اشتباهات در ظاهر و در زمان ارتکاب مانند دیگر اشتباهات یک مدیر و یا کارمندند اما هر چه زمان برسر آنها می‌گذرد این اشتباه عواقب قوی‌تر و مخل‌تری را نشان می‌دهد.

داستانی را برای شما در این قسمت درسم عنوان می‌کنم. در این داستان می‌خواهم اشتباه استراتژیک را به شما نشان دهم و با شما آن را بررسی کنم. این داستان کم و بیش برای من اتفاق افتاده است.

یکی از دوستان من بعد از آن که کسب و کار فروش آنلاین قطعات یدکی ماشینش ورشکست شد. روزی در کنار من و یکی دیگر از دوستانم، سر درد دل را برای ما باز کرد و از قصه پر قصه‌ای گفت که برای او در طول دوران استارتاپ‌داریش پیش آمده بود. “یکی داستانی پر از آب چشم” که پر بود از مشکلاتی که او در طول دوسال برایش پیش آمده بود.

او از نااهلی کارکنانش می‌گفت که خوب کار نمی‌کردند. برای سیگار کشیدن از ساختمان پایین می‌رفتند. برخی از آنها دستی کج داشتند و از محصولات قطعات موجود در انبار می‌دزدیدند و برخی دیگر بی‌عرضه بودند و قطعات را گم می‌کردند. در ارسال سفارش برای مشتریان گیج می‌زندند و از هر ۱۰ سفارش سه‌تایش اشتباه می‌شد. من و دوستی دیگرم، این قصه را در بغض و آه و دود سیگار رفیق ورشکسته‌ام شنیدیم. حال او چنان نبود که در آنجا به تحلیل وضعیتش بپردازیم علل شکستش را برایش شرح دهیم. اما هر دو ما اندکی در استراتژی کسب و کارها وارد بودیم و کسب و کار‌هایی قوی و ضعیف را دیده بودیم.

باری وقتی حرف‌های رفیقمان تمام شد من و دوستم چند سوال از او پرسیدیم

من از مکانی که برای کسب و کارش اجاره کرده بود، پرسیدم و دوستم از نیروی انسانی که استخدام کرده بود. همین طور از مدل تأمین کالا فروشگاه پرس و جو کردیم.

مدیر فروشگاه در ابتدای کار بر اساس سرمایه ای که داشت مدل فروشگاه‌های مرکزی را برمی‌گزیند، یعنی کالا را از تولید کننده و تأمین کننده می‌خرید و در فروشگاه خود به صورت خرده فروشی عرضه می‌کرد. تمام افرادی که برای این فروشگاه انتخاب شده‌اند یا کاملا با تجربه و با دانش‌اند و یا در سطح متوسط به سر می‌برند. آنها یک ساختمان را اجاره می‌کنند با حدود ۲۰۰ متر زیر بنا که ۱۵۰ متر آن به دفتر و امکانات رفاهی آن اختصاص می‌یابد یعنی جایی که  کار کنان در آن کار می‌کردند، ۵۰ متر آن به انبار قطعات.

استراتژیست محتوا

ناگفته نماند که این دوست ما قبلا در کار فروش قطعات یدکی خودرو بود و یک فروشگاه فیزیکی داشت که به شدت سود آور بود و برای توسعه کسب و کارش فروشگاه اینترنتی راه انداخته بود.

از پرس و جو‌های من و رفیقم، چند اشتباه در کسب و کار دوستمان دریافتیم که می‌خواهم آن را با شما در میان بگذارم و در آخر برای شما می‌گویم کدام یک از این اشتباهات اشتباهی استراتژیک بوده است.

دوست مشترکم که در جلسه حاضر بود و صاحب کسب و کار ورشکسته، چندی با هم همکاری کردند. این دوستم از نزدیک با وضعیت کسب و کار او سر و کار داشت دوست مشترکمان توانایی‌های خوبی در تدوین و فهم استراتژی کسب و کار دارد و البته در همان ابتدای کار مسئولیت تدوین استراتژی کسب و کار او را برعهده نگرفته بود؛ زیرا یک اشتباه استراتژیک را دیده بود و هرچه به مدیر سابق گفته بود آن را اصلاح نکرده بود. جالب آن که این اشتباه یکی از سه موردی بود که ما از او پرسیدم. رفیق استراتژیست من بعد‌ها درباره آن کسب و کار ورشکسته اینگونه گفت.

• مدل مارکت‌پلیس marketplace یا بازارمدار، مدلی به مراتب کم خرج تر از مدل با محوریت سازمان عرضه کننده است. به این معنی که شما بجای آن که تمام کالا‌ها را در انبار خود ذخیره کنید آنها را بر اساس سفارش از تأمین کننده می‌خرید سود خود را اضافه می‌کنید و یا به ازای هر فروش مبلغی را دریافت می‌کنید. این گونه هزینه خرید جنس را ندارید و یا حداکثر سرمایه تأمین جنس خود را فقط مصورف کالا‌هایی می‌کنید که خوب می‌فروشند و از فروش‌ آنها اطمینان دارید
• چرا افراد را همه از بهترین افراد موجود انتخاب نکرده است دقت در انتخاب نیروی انسانی خیلی مهم است.
• جایی که اجاره کرده است ویژگی‌های خوبی را نداشت.

به نظر شما کدام یک از اشتباهات دوست من یک اشتباه استراتژیک بود.  من این سوال را از دوستم که استراتژیست کسب و کار است پرسیدم. گفتم به نظرت در بین این سه اشتباه کدام یک یک اشتباه استراتژیک بود. و دوست من گفتم همان اشتباهی که با دیدن آن وظیفه تدوین استراتژی کسب و کار او را به عهده نگرفتم.

گفتم کدام؟ و جواب داد مورد سوم. دلیل را جویا شدم که چرا سوم و دوستم جواب جالبی دارد که در قالب غیر داستانی آن را برای شما بیان می‌کنم تا از اهمیت موضوع کم نشود.

در نظر بسیاری افراد مورد اول و دوم می‌تواند فاجعه بار باشد. اما اینگونه نبود. اگر دو مورد اول و دوم را با تعریف اشتباه استراتژیک بسنجیم، مورد اول و دوم موضوعی است که به “زمان” مربوط نمی‌شود. یا زمان در آن نقش کمتری دارد. دوست استراتژیست من گفت این که از اول با مدل مارکت‌پلیس شروع نکردیم کار غلطی نبود. ما قرار بود در فاز دوم توسعه خود، به سمت مارکت‌پلیس شدن برویم. زیرا بعد از گذشت دو سال از فعالیت آن فروشگاه اینترنتی بود که تمام تأمین کننده‌های کالا او را می‌شناختند و او قدرت چانه زنی بیشتری در بازار به دست می‌آورد. همین قدرت چانه زنی هم بود که می‌توانست تولید کننده‌ها را به سوی بازار اینترنتی سوق دهد. پس اشتباه نکرده بود که اول مدل تأمین کالای خود را به صورت سازمان محور قرار داده بود. البته سرمایه مناسبی هم برای ساخت فروشگاه سازمان محور در اختیار داشت و مشکل پول در میان نبود.

حتی قوی‌ترین شرکت‌های دیجیتال مارکتینگ‌ هم نیرو‌های با سطوح مختلف استخدام می‌کنند. این را هم من می‌دانستم و هم دوستم که مدت‌هاست در استارتاپ‌های مختلف مشغولیم. این واقعیتی است که کسب و کار شما وقتی شکل می‌گیرد که نیروهای قوی، دست نیرو‌های ضعیف را بگیرند و آنها را رشد دهند. همین طور در هر کاری چالش‌های مربوط به آن وجود دارد و حتی قوی‌ترین نیرو‌ها هم در یک کسب و کار بی‌چالش به سر نمی‌برند. پس نیرو‌های او چندان مشکلی نداشتند جالب آنجا که همه نیرو‌های او بعد از ورشکستگی شرکت جذب استارت‌آپ‌های دیگر شدند و با موفقیت به کار مشغول شدند.

شاید باورتان نشود مهم‌ترین اشتباه، که یک اشتباه استراتژیک بود انتخاب یک مکان بد برای این کسب و کار بود. دوست استراتژیست من بعد از دیدن این اشتباه و اصرار روی آن بود که کار تدوین استراتژی این کسب و کار را برعهده نگرفت. جناب مدیر عامل محترم اکنون ورشکسته دوست داشت محل کار و منزلش نزدیک به هم باشد تا با صرف انرژی کمتری از منزل به محل کار برسد. برای همین یک ملک ۲۰۰ متری در شمال شهر تهران اجاره کرده بود و الحمدالله پولش را هم داشت و تا آخر کار هم هم حقوق داد و هم اجاره ملک را.

اما قطعات ماشین اجناس بسیار خرد و بسیار حجیمی‌اند. ما برای شروع کار به ۲۰۰۰ قلم کالای گوناگون احتیاج داشتیم که باید خریداری می‌شد. از هر کالا هم به طور متوسط ۲ عدد باید موجود می‌داشتیم تا به تأمین نیاز مشتری بپردازیم. برای نگهداری از ۴۰۰۰ قلم جنس حجیم و نیم حجیم ۵۰ متر انبار بسیار کوچک بود.

استراتژیست محتوا

آنها در طول دو سال مجبور شدند ۶ بار انبار خود را عوض کنند. به نیروهای پشتیبانی آنها به شدت فشار می‌آمد. زیرا هیچ‌وقت نمی‌دانستند کدام کالا کجاست. هیچ وقت جای کالاهایی که بعضا به شدت شبیه هم بودند را در انبار یاد نمی‌گرفتند. دوست استراتژیست من روز‌های آخر کسب و کار ورشکسته را به یاد داشت کالا‌های مردم از سر و کول آنها بالا می‌رفت. همه جا به یک انبار تبدیل شده بود. نیرو‌های انبار او بی‌عرضه نبودند که کلاها گم می‌شد. بلکه نیروهای او جا و مکان مناسب نداشتند که کالا‌های خود را انبار کنند و وقتی کالا‌ها همه جا پخش باشند، بی‌شک مقداری از آنها گم می‌شوند.

همین طور وقتی شما انبار درستی نداشته باشید و البته سیستم قوی و جامعی برای انبارداری نداشته باشید و کالا‌های شما خارج از نبار ولو باشند قدر مسلم برخی درستکاری را کنار می‌گذارند. از قدیم گفته‌اند “پای مرغ خود را محکم ببند و همسایه‌ات را دزد نکن.”

اشتباهات استراتژیک در ظاهر بسیار کوچک‌اند و همین هم سبب می‌شود که روی دهند و جدی گرفته نشوند و سبب فاجعه گردند.

استراتژیک‌ترین اشتباه ندیدن اشتباهات است. برای همین است که در یک تیم محتوا و حتی در یک استارتاپ اصرار می‌کنم استراتژیست محتوا و مدیر محتوا را دو شخص جداگانه قرار دهید تا هر دو بتوانند اشتباهات یک دیگر را ببینند و اصلاح کنند.

خلاصه درس