بازاریابی محتوا و تولید محتوا چه فرقی دارد جلسه ۵ از درس ۱

در درس پیش دانستید که تولید محتوا یک شغل در پیوند با کسب و کارهاست. شما کارتان توسعه کسب و کارهایی است که در آن به تولید محتوا مشغول می‌شوید. در این حالت شغل شما یعنی تولید محتوا با مسئول تبلیغات یک سازمان و یا طراح ایده‌های تبلیغاتی کمی شبیه است. جالب این که در انگلیسی به هر دو این افراد کپی‌رایتر copywriter می‌گویند. عملا کار ما چیزی بین نویسندگی و مسئول تبلیغات است که در فضای وبی دست به قلم می‌شود. اما این کار با بازاریابی محتوا چه فرقی دارد. می‌خواهم برای شما مثالی بزنم:

همه شما نوشابه انرژی‌زای ردبول را یا نوشیده‌اید یا می‌شناسید. این نوشابه کجا تولید می‌شود؟ شاید باورتان نشود این نوشابه در تایلند تولید می‌شود. اما این برند در همه جای جهان با بازاریابی و تبلیغات یک شرکت اتریشی با این نام، به فروش می‌رسد . در ۱۹۸۷ دیتر ماتسیش سفری به تایلند داشت برای کاری جدا و این نوشابه را دید و کار و طعم آن را پسندید. ولی این نابغه تجاری فهمید که این نوشابه نیست که مهم است، قوطی آن است و تبلیغ آن است که می‌تواند این نوشابه را به فروشی جهانی برساند.

تولید ردبول هزینه‌ای نداشت اما باید هزینه بسیاری برای تبلیغات آن انجام می‌شد و ماتسیش این موضوع را کاملا فهمیده بود. او شاید اولین شرکتی را ساخت که برندش از محصولش مهم‌تر است.   

 یادتان هست درباره کیت کت چه گفتم؟ یادتان هست درباره رسانه‌های چاپی در درس پیش چه گفتم. رسانه‌های چاپی فاصله پیچیده‌ و زیادی با کسب و کارها و به عبارت بهتر با پول دارند.

 این جا هم همان قاعده حکم فرماست شما محتوایی را تولید می‌کنید اما نزدیک کردن آن محتوا به کسب و کار و درآمد، کار بازاریاب محتوایی است. تبلیغی که شما برای محتوایتان انجام می‌دهید چگونه است آیا باید به در هر مغازه بروید و بخواهید که به شما سفارش محتوا بدهد؛ کاری که بازاریابان نشریات چاپی انجام می‌دهند. هرگز این گونه نیست؟ پس بازاریاب شما چگونه نان خود را حلال می‌کند.

سبک بازاریابی مدرنی در جریان است به‌اسم بازاریابی ربایشی یا درونگرا (inbound marketing). این سبک بازاریابی فرقش با بازاریابان دیگر در آن است که باید بنشینند و محتوای خود را در جاهایی قرار دهند که مخاطبان در آنجا آن را می‌خوانند و این محتواها را به گونه‌ای تغییر دهند و طراحی کنند تا قدم به قدم خواننده به خرید محصول و خدمات ما ترغیب شود. پس اینجا هم ما به یک تولید کننده و یک ارائه دهنده محتوا نیاز داریم. کسی که فضاهای مناسب را می‌شناسد و محتوا را در آن فضاها قرار می‌دهد.

آیا نمی‌توان هم تولید کننده بود و هم بازاریاب محتوایی

جواب من هم بله است و هم خیر. این واقعیتی است که حتی می‌توان برنامه نویس و گرافیست و مسئول دم کردن چای هم یک نفر باشد. اما با یک دست می‌شود چند هندوانه برداشت. تجربه من در استارت‌آپ‌هایی که در آن مشغول بوده‌ام این است که، تولید و بازاریابی محتوا یک کار تیمی است. از سویی دیگر مدیر بازاریابی و بازاریاب باید کار خود را بر اساس یک راهبرد و استراتژی مشخص انجام دهند. نمی‌شود که محتوایتان را در هر جایی که پیش آمد بگذارید و انتظار داشته باشید ملت بریزند و آن را بخوانند.

بررسی این کانال‌ها و همین طور بررسی انواع روش‌های ارائه محتوا در کنار بررسی محتوایی که به فروش نزدیک‌تر است و خواننده را به مشتری بدل می‌کند کار بازاریاب محتواست. بازاریاب محتوایی باید پاسخگو این سوال باشد که یک کانال خاص ارائه محتوا، چقدر می‌تواند بازدهی مالی داشته باشد. کار بازاریابان محتوایی به عقیده من به شدت قابل سنجش است زیرا همه چیز در دنیا وب سنجش پذیر است.

اما صبر کنید این همه ماجرا نیست. تا اینجا اداره‌ای را برای شما مجسم کرده‌ام که یک بخش بازاریابی دارد و یک بخش تولید محتوا؛ بازاریابان مانند یک رستوران به تولید کنندگان سفارش محتوا می‌دهند و آنها هم فراخور سفارش داده شده، محتوا را طبخ کرده به بازاریابان می‌خورانند.

دوستان این یک رستوران بی‌کیفیت سر راهی است، نه یک تیم بازاریابی محتوایی. اگر تیم تولید محتوا به معنی واقعی تیم نباشد و در کنش و تعامل با هم نباشند به هیچ عنوان در فرایند تولید و بازاریابی محتوا، لبخند پیروزی بر چهره نمی‌آورند. بازاریابی یا مارکتینگ و تولید دو فرایند به شدت نزدیک به هم است و اطلاعاتی که بین این افراد تبادل می‌شود رگ حیاتی یک استارتاپ است.

دنیای بازاریابی ربایشی یا بازاریابی درونگرا را در سایت هاب اسپات بیشتر و بهتر بشناسید. شاید این سایت انگلیسی که مدیر عاملی هندی تبار دارد، بزرگترین منبع من در نگارش این درس بوده است. بگذارید این درس را با یک مثال از یک روش بازاریابی ربایشی به پایان برسانم.

اگر در تهران باشید خیابان انقلاب را خوب می‌شناسید. تبلیغات در خیابان انقلاب حول محور درس و مدرسه و دانشگاه است. روش‌های تبلیغات دراین خیابان و محدوده اطرافش به شدت با دیگر جاهای تهران متفاوت است. گاهی برچسب هایی را روی زمین می‌چسبانند و گاهی کسی را می‌گمارند که جملاتی را با صدایی گوش خراش فریاد بزند. همه این روش‌ها یک محور دارند آن هم در دید رهگذران بودن است. این که چقدر این روش‌های سنتی پاسخگو بوده‌اند، موضوعی است که باید داوریش را به آمار سپرد. اما راه بازاریابی ربایشی آن کدام است.

در این محدوده دانشجو زیاد است و تمام دانشجوها چه می‌خواهند تا سر کلاس حاضر شوند؟ معلوم است جزوه.

حالا اگر سایتی باشد که همه جزوه‌ها را به رایگان در اختیار شما بگذارد و در آن هزاران کلیپ تصویری ناب درباره درس‌های دانشگاهی هم باشد شما مقدار زیادی دانشجو و دانش‌آموز دارید که ساعت‌ها سایت شما را می‌خوانند. در ایران سایت فرادرس این گونه است. اگر می‌خواهید در میان دانش آموزان و دانشجویان شناخته شوید بهتر است دوره درسی خود را اینجا به رایگان به اشتراک بگذارید تا آن را بخوانند و از شما سوال بپرسند با این کار شما برای خودتان بازاریابی ربایشی انجام داده‌اید. به نظر شما این بهتر است یا صدای گوش خراش دادزن‌های خیابان انقلاب.      

 تمرین

یک محتوا تولید کنید و سه کانال برای ارائه مشخص کنید و بگویید چرا این کانال‌ها برای محتوای شما مناسب است.