داستان در تبلیغات جلسه ۳ از درس ۴ آکادمی آموزش تولید محتوای دیاکوبین

داستان در تبلیغات چه جایگاهی دارد. آیا تبلیغات جایی برای داستان گفتن است. اگر این گونه است چه داستانی و به چه اندازه‌ای. در این جلسه از آکادمی آموزش تولید محتوای دیاکوبین به این موضوع می‌پردازیم.

داستان روایتی از زندگی است. از تمام عناصر داستان تنها روایت است که امکان حذف آن وجود ندارد. این یک حس بسیار باستانی است که انسان‌ها در هر فرهنگ و زبانی به روایت زندگی دیگری علاقه‌مندند. شاید این علاقه ریشه‌ای در حس بقا اولیه داشته باشد. اما با روی کار آمدن تمدن نیز این روش تفکر بشر،یعنی روایتگری، پایان نیافت و اتفاقا بیشتر هم شد. ادیان نیز از این عنصر بسیار استفاده کردند داستان در تبلیغات شاید از کتب مقدس شروع شده باشد. نژادها و حکومت‌ها هم برای ادامه بقا از این ابزار استفاده کرده‌اند. بسیاری از داستان‌های حماسی و اسطوره‌ای همه روایت و داستان‌اند که برای جاودان شدن نام یک حکومت یا نژاد در خاطره‌ها مانده‌اند. جالب آنجاست که با نابودی و از یاد رفتن یک تمدن داستان‌های آن هم از اذهان می‌رود. مانند از بین رفتن و از یاد رفتن داستان تمدن‌های اینکا و آزتک در آمریکای جنوبی و مرکزی است.

داستان در تبلیغات

به عبارتی قدرتمندترین ابزاری که بشر برای تبلیغ چیزی یا فکری یا پدیده‌ای تا به حال اختراع کرده است داستان و روایت است. داستان در تجارت هم همین است. در یک مذاکره کسی که بتواند دیگران را با داستان خود همراه کند فرصتی تجاری را به راحتی به دست می‌آورد.

بخش عمده‌ای از فعالیت‌های موسوم به برندسازی یا برندینگ ساختن یک داستان بزرگ است. اما کدام روایت‌ها و کدام داستان‌ها را می‌تواند در تبلیغات و تجارت به کار برد. برای این کار به دنیای سینمای تجاری بروید. سینمایی که در آن همه چیز برای تبلیغات ساخته شده است. بله هالیوود و والت‌ دیزنی منظور من است. در این تجاری‌ترین داستان‌های دنیا در قدم نخست همه چیز به خوبی خوشی تمام می‌شود. مهم‌ترین کتابی که شاید بسیاری از داستان‌های هالیودی را به راحتی می‌توان در آن دید، کتاب عظیم هزار و یک شب است جالب آن که داستان‌های هزار و یک شب هم برای بقای یک حکومت تلاش می‌کنند. با خواندن یک یا دو صفحه از این کتاب حتی در نسخه قاجاری آن،  می‌توانید داستانی را شبیه به داستان‌های هالیود به دست آورید.

داستان در تبلیغات و پدیده عامه پسندی

داستان در تبلیغات در جاده عامه پسندی حرکت می‌کنند. داستان عامه پسند را همه ما می‌شناسیم اما اگر بخواهیم آن را با هم بکاویم باید کتابی قطور را به آن اختصاص دهیم.

عامه پسندی در بسیاری از داستان‌ها وجود دارد که با شدت و ضعفی که نویسنده‌ آن را مشخص می‌کند در داستان خودنمایی می‌کند. این است که مثلا شاهنامه فردوسی که اثری بسیار عمیق و گران سنگ است شما درگیری ها و داستان‌های جنگی بسیاری را می‌خوانید و در نگاه اول این داستان، داستانی درباره بزن به بزن‌های ایرانیان و تورانیان است.

نظامی، مولوی و حتی حافظ هم از این موضوع بسیار مهم بهره‌ها برده‌اند. کارکرد عامه پسندی در شاهنامه فردوسی چنان بود که این اثر را محبوب همه کرد در قهوه خانه نقل از آن می‌گفتند و حتی در کتاب های کودکان داستان‌هایش بسیار پر طرفدار است. شاید باور نکنید اما با همین پیرنگ (طرح علت و معلول‌های داستانی برای شناخت بهتر این اصطلاح به کتاب عناصر داستان جمال میرصادقی مراجعه کنید) داستان‌های به شدت عامه پسند مارول که به ابر قهرمانان مارول مشهورند ساخته می‌شوند.

داستان عامه پسند برای تبلیغات جولانگاه بسیار خاصی می‌یابند. گاهی با خشونت، در بسیاری مواقع طنز و در نوع غربی آن جنسیت سازنده پیرنگ و قصه داستان‌ در تبلیغات است. پایان خوب (happy end) هم عضو جدا نشدنی از این داستان هاست. پیشنهاد می‌کنم تبلیغات کارخانه ماشین سازی برند آئودی و ماشین فیات پاندا یا فیات ۵۰۰ را حتما در یوتیوب سرچ کنید و ببینید.

خشونت را در تبلیغ جنیفرلوپز برای فیات پاندا می‌بینیم. رقص و آواز هم برای در تبلیغات ویدئویی جایگاه بسیاری دارد. اما میزان داستان گویی شما باید چه اندازه باشد. چقدر باید داستان خود را گسترش دهید به عبارت بهتر طول داستان در تبلیغات شما چقدر باید باشد.

تست آلن‌پو برای داستان

من اول بار، این آزمایش را از زبان ادگارآلن‌پو نویسنده قرن نوزدهم آمریکایی خواندم. این تست را از داستان گویی خود بگیرید. داستانی را که انتخاب کرده‌اید سر میز شام برای دوستان و خانواده تعریف کنید. اگر در زمان خوردن شام، که  حدود ۲۰ دقیقه به طول می‌انجامد، داستان شما همه را جذب کرد کسی حرفی میان حرف شما نیاورد و همه مشتاقانه آن را گوش دادند؛ با قسمت خنده‌دار آن خندیدن و با قسمت ناراحت کننده آن ناراحت شدند؛ داستان شما مناسب تبلیغات است. به یاد داشته باشید در زمینه تبلیغات مسئولیت اجتماعی که یکی از ارکان تبلیغات است پایان خوش چندان لزومی ندارد و داستان شما می‌تواند ناراحت کننده باشد.

این که تمام بدنه تبلیغات شما به یک داستان اختصاص یابد و شما بیش از ۱۰۰۰ کلمه داستان خود را ادامه دهید چیزی نیست بجز اتلاف وقت. باید بتوانید در یک یا چند پاراگراف داستانی را شروع کنید و به پایان برسانید.  در درس‌های پیشین از شفیعی کدکنی و ارنست همینگوی داستان‌هایی ۶ تا ۱۰ کلمه آوردم. داستان‌هایی که همه چیز داشتند، شروع، میانه و پایان بندی آنها کامل بود. همین‌طور در همه داستان‌های خود چه عامه پسند و غیر آن این پلن را رعایت کنید.

 این روش چیدن اتفاقات در داستان برگرفته از مقاله” نقش استوری بورد در طراحی UX، نکات کاربردی و کلیدی برای همه طراحان تجربه کاربری”  است می‌بینید داستان تا کجا ها دامن خود را گسترده است این مقاله در همین سایت دیاکوبین منتشر شده و عکس بالا هم از آن برداشته شده.

برای تمرین نوشتن داستان‌های تبلیغاتی یک تمرین خوب سراغ دارم، کاری که از کودکی تا به امروز انجام داده‌ام. یک تبلیغ را ببینید و داستان آن را جذاب و خواندنی تعریف کنید. یکی را من اینجا برای شما انجام می‌دهم این تبلیغ از مجموعه تبلیغ‌های سوپر ماشین آئودی R8 است.

اول داستان من را بخوانید و بعد در یوتیوب این تبلیغ را ببینید آخر کار لینک آن را می‌گذارم.

“خانواده‌ای را می‌شناسم وسط بر بیابان زندگی می‌کنند جایی در صحرا‌های امریکا. البته وضعشان خیلی خوب است یک خانه خوشگل دارند همیشه برایم سوال بود که آخر چرا این جای پرت را برای زندگی انتخاب کرده‌اند. یک روز که مهمانشان بودم سر صبح برای صبحانه قهوه تمام شده بود، آقای خانه خوشحال گفت بپر بریم. من رفتم جلو در و دوستم رفت پارکینگ. حیران بودم که اینجا کجا قهوه کجا. وسط این ناکجاآباد قهوه که دارد.

که درب پارکینگ بالا رفت و صدای غرشی به گوش رسید. از میان تاریکی پارکینگ چراغ‌های ابرویی خشنی نمایان شد. یک آئودی R8 از پارکینگ بیرون آمد. رنگ مشکی با هیبتی بسیار گیرا. دوستم گفت: “بشین بتازونیم” سوار شدیم و با سرعتی بیش از ۲۵۰ کیلومتر در بیابان تاختیم. پشتمان کوهی از گرد و خاک بپا بود. رفیقم می‌گفت اینجا محدودیت سرعت اتوبان‌ها را نداریم از طرفی خاک اینجا طوری است که ماشین روی آن می‌تواند تا گاز می‌خورد بتازد.

از دور یک دکه چوبی محقر پیدا شد. ما رسیدم و در پس ما ابر گرد و خاک هم رسید و همه جا را در بر گرفت. خاک که نشست پیرمرد ژولیده خاک گرفته‌ای را در برابر دیدم که یک عینک ماشین ران‌های قدیم را به چشم زده بود. از آنهایی که مانند عینک شنا چشم و اطرافش را وکیوم می‌پوشاند. خاک که خوب نشست، عینک از چشم برداشت و یک پاکت قهوه جلوی ما گذاشت بی آنکه حرفی بزند.

آمدیم برگردیم رفیقم دست به جیب شد پول قهوه را بدهد دید کیف نیاورده است. من هم نداشتم، پیرمرد خیلی آرام و با خونسردی دوباره عینکش را به چشم گذاشت و من حتی فرصت نکردم چرایش را بپرسم که دوباره آن گرد غبار چون توفانی به ما زد. این بار خاک تا ته حلقمان هم رفت و باز که خاک نشست دیدم خانم دوستم سوار بر یک آئودی r8 دیگر این بار قرمز آلبالویی، آمده و با یک لبخند و نگاه عاقل اندر سفیه کیف پول رفیقم را از پنجره به سویش پرت کرد.

در راه برگشت که به سمت خانه می‌تاختیم به زندگی عجیب و با حال و پر سرعت دوستم فکر می‌کردم و راستش را بخواهید اندکی هم به هوس افتادم.”

من این داستان را در ۳۵۸ کلمه و پنج پاراگراف برای شما تعریف کردم اندکی هم تغییرش دادم تا در نوشته خوب بنشیند. حالا آن را در یوتیوب ببینید قدر مسلم آنچه می‌بینید بیشتر به دل می‌نشیند تبلیغ آئودی R8 را اینجا ببینید.

تمرین:

حتما دیگر تبلیغات آئودی، بی ام و، تبلیغات فیات پاندا و تبلیغات کوکولا را ببینید و برای من در کامنت‌های این پست تعریف کنید. در تعریف کردنتان ریزکاری‌های روایتگری را حتما رعایت کنید. این درس با این تمرین کامل می‌شود. منتظر کامنت‌های شما هستم.

تمرین ۲:

تبلیغی که در بالا تعریف کردم را شما با زاویه دید پیرمرد و بچه‌های مرد آئودی سوار دوباره تعریف کنید. زاویه دید را به مرد و زن آئودی سوار هم می‌توانید تغییر دهید. سعی کنید مانند آنها فکر کنید.