فروش عقلانی ، فروش احساسی جلسه نخست از درس ۴ دوره پیشرفته آکادمی آموزش تولید محتوای دیاکوبین

شاید باورتان نشود که اولین ایده‌ای که از این مجموعه مقالات در ذهن آوردم، همین سه جلسه پیش روی است. بله مدتی ذهن من مشغول آن بود که فروش عقلانی است یا احساسی، دلیلش را در همین جلسات آکادمی تولید آموزش تولید محتوای دیاکوبین توضیح می‌دهم.

زمانی که به این موضوع فکر کردم در شرکت تخفیفان بودم و کارم تولید محتوا برای کسب و کار‌هایی بود که پیشنهاد تخفیف خود را به ما می‌دادند و ما هم آنها را روی سایت بارگذاری می‌کردیم. هر روز ده‌ها پیشنهاد تخفیف که در ظاهر چندان با هم متفاوت نبودند، روی سایت قرار می‌گرفت. برخی خیلی خوب می‌فروخت و برخی دیگر چندان چنگی به دل نمی‌زدند. ما در تیم کانتنت کارمان درج محتوا بود، ما محتوایی برای یک کسب و کارها می‌نوشتیم که فرایند تولید آن کاملا مکانیکی بود. در هر صفحه ما باید چندین و چند موضوع ثابت را می‌نوشتیم. موضوعاتی مانند این که مثلا رستورانی که تخفیف ۴۰٪ روی غذا‌هایش گذاشته، مالیات دارد یا نه، جای پارک یا پارکینگ اختصاصی دارد یا نه، پنج شنبه‌ها و جمعه‌ها تخفیف می‌دهد یا نه و یا همه منو شامل تخفیف می‌شود یا نه.

بسیاری از تخفیف‌هایی که حتی در یک روز و در یک محله به مردم عرضه می‌کردیم یک سری مشخصات ثابت داشتند و اندکی بالا و پایین می‌شدند. اما مردم از برخی بسیار راضی بودند و از برخی دیگر متنفر بودند. برخی همیشه تخفیف‌های خود را روی سایت ما ارائه می‌دادند و همیشه هم خوب می‌فروختند و برخی دیگر همان یکی دوباری هم که گزارشان به تخفیفان می‌افتاد، چندان موفقیتی در کار نداشتند. من به این موضوع فکر می‌کردم که آیا نوشته‌های ما در این کار تأثیر دارد. آیا مردم برایشان فرق می‌کند که کبابی که در یک رستوران می‌خورند ۵ سانتیمتر از کبابی که در رستوران دیگر می‌خورند کوتاه‌تر است. آیا برای آنها فرق می‌کند که همبرگری که در فلان رستوران خورده‌اند ۱۵۰ گرم گوشت داشته و در دیگری ۱۷۰ گرم، اصلا به یادشان می‌ماند؟

فروش عقلانی

این‌ها همه اعدادی بود که ما در منو‌های رستوران‌ها می‌نوشتیم و هیچ وقت هم آنها برای مشتریان مهم نبود. راستی ما باید چه می‌نوشتم که فروش شرکت بالا می‌رفت.

به این سوال همان موقع پاسخ دادم و همان موقع  طرح مقاله‌ای را ریختم که تقریبا به مرام کاری من برای مدتی بدل شد. اما بگذارید از بن‌بست تخفیفان خارج شوم و به فروشی بپردازم که این عدد‌ها در آن بسیار مهم است.

فروش عقلانی را بشناسیم

کمی از تخفیفان و سبک فروشش فاصله بگیریم. یک بار یک مهندس برق برای من از خرید یک دستگاه مهم در یک کارخانه تولید باتری‌های صنعتی صحبت می‌کرد. دقیقا یادم نیست که این دستگاه کارش چه بود و اساسا به تخصص من هم مربوط نمی‌شد. اما نحوه خرید این دستگاه برای من بسیار جالب بود. آنها مدت‌ها شرکت‌های اروپایی و آمریکایی و چینی و ژاپنی سازنده این دستگاه را بررسی کردند و در آخر از یک شرکت سوئدی این دستگاه را خریدند.

در جواب این که چرا این دستگاه را از اینجا خریدید پاسخ بلندی به من داد که پر از عدد و رقم‌های متفاوت بود. جریان این بود که این دستگاه تأثیر مستقیمی در تولید آنها داشت. آنها باید حساب می‌کردند که این دستگاه چند ساعت کار می‌کند. چقدر خطا در تولید دارد. هزینه آموزش کار کردن با این دستگاه چقدر است و چقدر هزینه تعمیر و نگهداری دارد. همین طور از تولید این دستگاه چقدر سود نصیبشان می‌شود. در عین حال کدام یک از این شرکت‌ها تضمیمن می‌کند که دقیقا این اعداد را تأمین می‌کند.

در قرارداد که برای خرید این دستگاه چند میلیون دلاری بسته می‌شد، همه این موارد ذکر شدند. البته دستگاهی که آنها خریدند چند برابر نمونه چینی آن عمر مفید و عمر غیر مفید داشت و در کیفیت محصول آنها نیز نقش کاملا مستقیمی را ایفا می‌کرد. تمام این قیمت‌ها ساعت‌های کار هزینه‌های تعمیر و نگهداری و… را در سند‌های حسابداری صنعتی خود وارد می‌کردند و بعد از سنجیدن‌های دقیق آن، دستگاه را از آن شرکت سوئدی خریدند. اما آیا ما برای خرید یک گوشی موبایل یا رفتن به یک رستوران این موارد را لحاظ می‌کنیم؟

فروش عقلانی از همین جا راه خود را از فروش احساسی جدا می‌کند. در روش عقلانی شما اعداد بسیار پیچیده‌ای را لحاظ می‌کنید اما در فروشی که احساسی است شما بیشتر به حسی که از خرید خود دریافت می‌کنید وابسته‌اید.

برند سازی‌ها همه روی فروش احساسی بنا شده‌اند. هیچ مارک لباسی نمی‌آید روی برچسب لباس خود بنویسد این لباس ۱۰۰۰ ساعت برای شما کار می‌کند. بجای آن روی نورپردازی ویترین خود کار می‌کنند و البته آن لباس را در ستی چشم نواز به تن یک مانکن می‌کنند. مانکنی که سایز آن را در کمتر کسی می‌توان یافت. به صنعت مد و پوشاک حمله‌های بسیاری می‌شود که چرا از مانکن‌هایی برای نمایش لباس استفاده می‌کنند که سایز آنها را کمتر کسی دارد. سایز صفر که عملا عروسک‌‌های باربی را بر آن اساس می‌سازند در کمتر خانمی یافت می‌شود. سایزی که اگر بخواهید آن را برای مدت طولانی داشته باشید ضربات جبران ناپذیری به سلامتی شما وارد می‌شود.

فروش عقلانی

فروشی که ما برای کالا و خدمات مصرفی با آن سر و کار داریم با فروش عقلانی که آن مهندس برق آن را پی‌می‌گرفت کاملا متفاوت است.

اما آیا این فروش ما کاملا احساسی است. پاسخ این سوال خیر است. شما اگر بخواهید تمام فروش خود را بر پایه احساسات بنا کنید یا به صورت پایدار فروشی نمی‌کنید یا اساسا فروش نخواهید داشت. فروش عقلانی و احساسی ترکیب جدا نشدنی از یک دیگرند. یعنی همیشه باید در کنار هم باشند اما انرژی که ما برای تولید محتوای فروش عقلانی صرف می‌کنیم و انرژی که برای فروش احساسی به خرج می‌دهیم باید متفاوت باشد.

عقل یک خاصیت عجیب دارد و آن هم این است که وقتی وارد جزئیات می‌شود تا بی‌نهایت می‌تواند جلو رود. اما بعد از مقداری پیشروی به جایی می‌رسیم که کفه‌های ترازوی آن برابر، یا تقریبا برابر می‌گردد. دلایل و اعداد می‌تواند برای همه ما مفید باشد، اما همه در بازار رقابتی امروز دلایل خود را دارند و با آن کفه‌های ترازوی سنجش را برابر می‌کنند. در این برابری هاست که احساسات نقشی بسیار مهم را ایفا می‌کند.

در همان خرید دستگاه صنعتی نیز همین بود برخورد و پاسخ‌گویی شرکت سوئدی چنان بود که مهندسان را مجاب کرد از شرکت آمریکایی و ژاپنی خرید نکنند. جلسات آنها خیلی حرفه‌ای برگزار می‌شد. مهندسان ایرانی به کشورشان دعوت کردند و تمام نکاتی را که آنها می‌پرسیدند، حتی اگر چندان مهم هم نبود  راپاسخ می‌دادند. آنها حس اعتماد مشتریان خود را به خود جلب کردند و فروش خود را به منزل مقصود رساندن.

در فروش عقلانی شما باید ریاضیات و آمار را به خدمت بگیرید. همه چیز را متریک با مقیاس‌های قابل سنجش بیان کنید. البته گاهی این معیار‌ها برای همه قابل درک نیست اما وجود اعداد در یک فروش بسیار مهم است. به یاد داشته باشید ریاضیات و آمار و علوم تجربی اوج عقل آدمی است.

اگر قرار است در یک متن معرفی موبایل درباره هسته پردازنده آن صحبت کنید. حتی اگر کسی از کار کرد فرکانس‌های آن پردازنده سر در نیاورد از رِنج فرکانس پردازنده صحبت کنید مثلا بگویید این پردازنده ۲.۴ مگاهرتز را پردازش می‌کند. این که این موضوع خوب است یا نه را بعدا می‌توانید در یک مقاله توضیح دهید، اما اگر فقط بنویسید این پردازنده بسیار قوی است کسی قبول نمی‌کند حتی اگر واقعا قوی باشد.

فروش عقلانی

پس در فروش عقلانی

• آمار و اطلاعات را به مشتری خود ارائه دهید اما به آن اکتفا نکنید
• از دیگر رقیبان خود بیشتر آمار و اطلاعات دهید اما آمار خود را خیلی بیشتر نکنید. زیرا مخاطب سردرگم می‌شود
• آماری که موجب اطمینان خاطر می‌شود را فراموش نکنید؛ آماری مانند تعداد ماه‌های ضمانت کار کرد محصول و یا آمار مربوط به خدمات پس از فروش و تأمین قطعات.
• نظر سنجی‌ها و آمار میدانی بسیار مهم‌اند.
• به آماری که مشتری از شما می‌خواهد بها دهید و سعی کنید آن را در لیست اعدادی که به او می‌دهید داشته باشید. اگر سرنوشت فروش شما به آماری خاص گره خورده حتما آن را برایش تهیه کنید و موثق ارائه کنید.

خوب  تبریک می‌گویم با این آمار و اطلاعات گارد حریف باز شده است اما هنوز مسابقه فروش را نبرده‌اید. هنوز چند ضربه کاری تا پیروزی بر حریف لازم دارید. چرا؟ ساده است این آمار اطلاعات را همه رقبای شما هم به مشتریتان ارائه داده‌اند. حالا می‌خواهد چند صدم بالا یا چند عدد صحیح پایین‌تر باشد.

حالا وقت فروش احساسی است که کار خود را بکند. لطفا برای پیروزی دو درس بعد را بخوانید.