محتوا با کسب و کار شما چه کار می‌کند جلسه ۲ از درس ۱

در جلسه قبل آکادمی آموزش تولید محتوای دیاکوبین چند ویژگی مهم محتوا را دانستید و فهمیدید که محتوا با ضد محتوا یا اسپم نگاری چه تفاوت‌هایی دارد. اگر هنوز درس پیشین را نخوانده‌اید، پیشنهاد می‌کنم  جلسه نخست را بخوانید. در این جلسه میخواهیم بگوییم محتوا با کسب و کار ها چه کار میکند و تأثیر محتوا را بر کسب و کار ها بررسی کنیم

اما چرا کسب و کارها نیازمند محتوا هستند و محتوا با آنها چه کار می‌کند. در بازار‌های قدیم که ده‌ها مغازه از یک نوع در کنار هم بودند و راسته به راسته و گذر به گذر، به کار و صنفی مشابه با دیگری می‌پرداختند، کاسب‌ها و صنعتگران چگونه روزی خود را در می‌آورند. اساسا مردم قدیم چگونه یکی را از میان دیگران انتخاب می‌کردند؟ رقابت میان حجره داران و مغازه داران بود اما همه نان خود را درمی‌آوردند و اگر کسی وارد صنفی می‌شد و در آن جا می‌افتاد تا آخر عمر، آن را ادامه می‌داد و اگر هم مشکلی برای او پیش می‌آمد دیگر هم صنفی‌ها کمکش می‌کردند تا کار او راه بیفتد.

در بازارهای قدیم اجناس چندان متنوع نبود که بگوییم در مغازه‌های هم صنف، چون اجناس مشابه هم بودند هر کس نوع خاصی از اجناس را می‌فروخت یا در فروش نوع خاصی از اجناس تبحر داشت و همین سبب رقابت‌های شدید نمی‌شد. پس چه بود آن قدیم‌ها که مردم کمتر به جان هم می‌افتادند و می‌توانستند در یک بازار در کنار هم به کسب و کار بپردازند؟

جواب من در محتوای کسب و کارهای قدیم است. نه در کیفیت اجناس آنها. در قدیم هر کاسبی محتوایی مخصوص خود را خلق می‌کرد و هر کدام از کسبه  به واسطه این محتوای تولید شده در بازار شناخته می‌شد. یکی از تبریز آمده بود و بیشتر مشتریانش هم آذری بودند، به خصوص از تبریز و حومه؛ یکی اهل خدا بود و متدین و آنان که اعتقادات راسخی داشتند، به سراغ او می‌رفتند. یکی با کسانی که پول نداشتند بهتر کار می‌کرد. دیگری لوطی وضع بود و جوانمردان بازاری با او بیشتر کار می‌کردند. یک اهل شعر و شاعری بود و اگر اهلش بودی، مدتی کنارش می‌نشستی و او شعر می‌خواند تو نیز. فارغ از آن که هر یک کاری و زندگی جدایی دارید.

این خلقیات و رفتارها در هر وجود هر یک از بازاریان عملا محتوایی بود که  آنها تولید می‌کردند و در کنار کارشان به یک مشتریان می‌فروختند. اگر وقت کردید و به تبریز یا شیراز رفتید با این دست از کسبه به خوبی آشنا می‌شوید. افرادی هستند به غایت مردم دار و دوست داشتنی که عزت و احترام عجیبی برای کسی که به در مغازه آنها می‌آید قائل می‌شوند و در حق او مهربانی‌ها می‌کنند، حتی اگر از آنها خرید نکند.

محتوا با کسب و کار ها فروش ایجاد می‌کند

به یاد داشته باشید که هر چقدر هم که کالاها و خدمات با یک دیگر تفاوت داشته باشد، مردم یکی را انتخاب می‌کنند و این انتخاب با سنجش دقیق کیفیت کالا و خدمات نیست، بلکه به خاطر احساسی است که به فروشنده‌ و آن کالا دارند. در دوره پیشرفته این احساسات را کاملا باز می‌کنیم.

 این واقعیتی بود که در میان قدیمی‌ها کسانی بودند که ادای مردم داری در می‌آورند و به قول قدما ریا می‌کردند؛ اما خیلی‌ها هم بودند که با ایمانی راسخ، به این رسم و رسوم پایبند بودند و نه به خاطر تبلیغ کالای خود، بلکه برای شاخص شدن شخصیت خود در بازار به این کار می‌پرداختند. این مفهومی است که ما آن را در روزگار خود به پرسونال برند می‌شناسیم. اما قدما از آن به اعتبار یاد می‌کردند.

برگردیم به دنیای امروزمان، دنیایی که بازار و بازاری به شدت تغییر کرده‌اند. اول از همه بازار بسیار گسترده شده است و همین طور بازاریان هم، شرکت‌ها و افراد گوناگونی وارد کار شده‌اند. اعتبار شما این روزها تبدیل به مفهومی شده است که ما آن را به برند می‌شناسیم. از سویی در کسب و کار های دیجیتال دیگر کسی شما را نمی‌بیند که رفتار و اخلاقتان را بپسندد و با شما کار کند. بگذارید مثالی بزنم.

محتوا فروشی اپل

دو برند گوشی موبایل را با یک دیگر مقایسه کنید. اپل و هواوی. وقتی قطعات هر دو گوشی را باز کنید قیمت آنها تقریبا برابر هم است. اما اپل به مراتب پول بیشتری نسبت به هواوی از مردم می‌گیرد و در پاسخ هم می‌گوید اپل برند قوی‌تری است. بله اپل در کنار صفحه نمایش، ریزپردازنده، حافظه داخلی و دوربین پشت و جلو گوشی؛ که البته خوب هم کار می‌کنند، مقداری محتوا هم به شما می‌فروشد. تبلیغاتی گسترده؛ از اخبار جنجالی تا تیزرهای تلویزیونی؛ از عکس‌های مجلات تا سپردن آخرین مدل این گوشی به فلان سلبریتی برای نشان دادنش در مراسم فرش قرمز این ماه؛ همه این‌ها یک برند را می‌سازد و همه این‌ها محتوایی است که برندها برای خود می‌سازند. راستی این برندها می‌خواهند چه بگویند؟ محتوا با این کسب و کار ها چه می‌کند؟

محتوا با کسب و کار

برند خاصی از مد و لباس با محتوایش به شما می‌قبولاند که با خرید لباس‌هایش متفاوت هستید. برند شکلات کیت کت که در جلسات پیش سخنش رفت با هر برش از شکلات بیسکویتیش، می‌خواهد به شما حسی از عشق را منتقل کند و همین اپل، می‌خواهد بگوید همیشه در کنار شما ست؛ همیشه پیش شما می‌ماند و همه نیاز‌های قرن ۲۰ شما را با هم جواب می‌دهد فقط کافی است، ای پد، آی پاد، آی فون، آی مک، آی واچ و مک بوک را از او بخرید و مدل‌های جدید هم که آمد باز این زنجیره را ادامه دهید. همه این‌ها یعنی محتوای اپل کار خود را کرده است شما پول خرج کرده‌اید و باز هم پول خرج کرده‌اید و محصولاتی را خریده‌اید و محتوای القا شده با آنها در شما نفوذ کرده است.  

از این متن تفکر برانگیز اگر بخواهیم بگذریم، باید تأثیر تولید محتوا بر یک کسب و کار را به موارد زیر تقسیم کنیم.

1. ساختن اعتبار برای افراد
2. القاء حسی خاص به مخاطب، برای فروش بهتر و بیشتر
3. تضمین و ادامه فروش
4. ساختن بازارهای جدید
5. حفظ بازارهای موجود

در مثال اپل همه این ۵ کارکرد را می‌بینید و می‌شناسید کسانی که اپل می‌خرند بر این باورند که ته ته گوشی را خریده‌اند. آنان هم که مردد‌ند میان چند گوشی، همیشه یکی از گزینه‌هایشان اپل است که در بیشتر اوقات هم گزینه منتخب همان اپل است.

محتوا برای کسب و کار‌ها امروز و قدیم

محتوایی که یک قصاب سرگذر را چه کسی تولید می‌کرد تا او را به قصاب جوانمرد سر گذر بدل کند؟ بی برو برگرد خود او و احتمالا شاگردش. اما محتوای برند گوشی شما را که تولید می‌کند؟ این واقعیتی است که هنوز هم افرادی که در یک برند کار می‌کنند در تولید محتوا برای آن برند دخیل‌اند به خصوص در اپل که محتوای آن را هنوز استیو جابز از آن دنیا تولید می‌کند. اما بخش اصلی این محتوا را بازاریابان درونگرا یا inbound marketer ها می‌‌سازند این محتوا با استراتژی خاصی تولید می‌شود و مانند خشت‌های یک بنا باید سنجیده و دقیق روی هم قرار گیرند، تا کسب و کار شما با محتوایی خاص برای مخاطبان شناخته شوند.

در میان وظایف پنجگانه محتوا که برای شما در بالا برشمردم، برخی به شدت در حوزه مارکتینگ جای می‌شود و برخی را کاملا باید از یک تولید کننده محتوا انتظار رود. البته تولید کننده‌های محتوای حرفه‌ای هر پنج وظیفه را فراگرفته و در آن ماهرند. در دوره آموزش تولید محتوای دیاکوبین سعی می‌کنم هر ۵ عامل را برای شما آموزش دهم.

پس همراه ما باشید.

تمرین : برای یک رستوران سنتی که چای و قلیان و غذای سنتی ایرانی می‌فروشد یک شخصیت برند تهیه کنید.

پاسخ‌های خود را در کامنت‌های این جلسه بنویسید تا با هم بیشتر گفتگو کنیم.