مخاطب کیست جلسه ۱ از درس ۲ آکادمی تولید محتوا دیاکوبین

شناخت مخاطب و پاسخ دادن به سوال ” مخاطب کیست ” در کسب و کار‌ها به ویژه کسب و کار‌های استارتاپی با فرایند تولید پرسونا انجام می‌پذیرد. من در اینجا خیال ندارم پرسونا نویسی را به شما بیاموزم. این موضوع را در مطلبی دیگر با عنوان : تهیه پرسونا در کسب و کار های ایرانی برای شما شرح داده‌ام و اگر نیازی به آن می‌بینید به سراغ آن بروید. 

در نگاه اول مخاطب کسی که تمام یا بیشتر نوشته‌های شما را می‌خواند و شما را به دیگران معرفی می‌کند ضمنا خواندن تنها نوشته‌های شما موضوعی کسب و کار آفرین نیست، بلکه مخاطب باید به حرف شما هم گوش دهد و آن کاری که از او می‌خواهید انجام دهید. این مورد کار را تا حدی پیچیده می‌کند.

به‌دردخور بود از زبان شازده کوچولو

مهم‌ترین و محبوب‌ترین اثر ادبی قرن بیستم، از نگاه بسیار از منتقدان ادبی، کتاب شازده کوچولو اثر آنتوان دو سنت اگزوپری است. اگر بخواهم درباره این کتاب کوچک برای شما مفصل سخن بگویم، باید یک وب‌سایت کامل را به آن اختصاص دهم. 

در این کتاب در بخشی که اوج داستان شازده کوچولو است. او با روباهی آشنا می‌شود و مفهوم خاصی با عنوان عجیب اهلی کردن را روباه برای شازده عنوان می‌کند. و در میانه صحبت می‌گوید: آدم فقط با چیزهایی که اهلی کرده ارتباط برقرار می‌کند. اگر می‌خواهی با من باشی اول باید مرا اهلی کنی.

یکی از شرایط این اهلی کردن آن است که دو طرف به درد هم بخورند. 

مخاطب کیست

داستان را اینجا رها کنیم و به چند بخش قبل در این اثر برویم. وقتی که در سیارکی شازده کوچولو با مرد حسابداری روبه رو شد. او داشت تمام ستاره‌ها را جمع می‌زد و حساب می‌کرد و با این کار فکر می‌کرد، آنها را تصاحب می‌کند. شازده کوچولو از او می‌‌پرسد که این ستاره‌ها را تصاحب کنی که چه؟ و او می‌گوید آنها را تصاحب می‌کنم که مال من باشند و من مالک آنها باشم. 

شازده کوچولو می‌گوید من یک گل دارم که روزی یک بار به او آب می‌دهم. حشره‌هایش را می‌کشم مگر چند تایی را که به شب‌پره تبدیل می‌شوند. آتشفشان‌هایی دارم که آنها را دوده‌گیری می‌کنم. من برای گلم و آتشفشان‌هایم فایده‌ای دارم، تو برای ستاره‌هایی که جمع می‌زنی چه فایده‌ای داری؟! این جمله را می‌گوید و به سیارکی دیگر می‌رود. 

در درس اول جلسه نخست به موضوع به‌دردخور بودن اشاره کردم اما اینجا می‌خواهم به این موضوع باز گردم و آن را اساس کارم قرار دهم. 

به‌دردخور بودن برای دیگری از او یک مخاطب می‌سازد.

بعد از به‌دردخور بودن چه کنیم 

بگذارید یک فرایند را برای شما ترسیم کنم که طی آن مخاطب واقعی به دست می‌آورید. اگر کس یا کسانی را توانستید در مرحله آخر این فرآیند جای دهید؛ عملا شما به یکی از مهم‌ترین دست‌آوردهای خود دست یافته‌اید. و کاملا می توانید به این سوال پاخ دهید که مخاطب کیست

1. به‌دردخور بودن
2. به‌دردخوربودن متقابل
3. همراهی
4. هم‌ذات‌پنداری
5. بخشش

بعد از گذراندن این پنج مرحله کسی که با شما همراه باشد و در  کنار شما بگنجد، بزرگ‌ترین سرمایه شما است. البته باید توجه داشته باشید که همراهی یک کسب و کار تا پایه پنجم کاری بسیار مشکل و پیچیده است و حتی برند‌های عظیم هم گاه نمی‌توانند این موضوع را در مشتریان خود پدید آورند. 

بسیاری از برندهایی که ورشکسته شده‌اند تنها توانسته بودند تا پایه سوم مخاطب را به همراه آورند. 

بگذارید این پنج پایه را بهتر ببینیم

درباره به‌دردخور بودن با مثال شازده کوچولو خوب گفتم، اما به‌دردخور بودن متقابل چیست؟ در این بخش علاوه بر آن که شما به‌درد دیگری می‌خورید، او هم دردی از شما درمان می‌کند وقتی به او می‌گویید ایمیلت را بده تا بیشتر در ارتباط باشیم؛ این کار را می‌کند. وقتی می‌گویید فلان چیز را بخر؛ می‌خرد. بله از شما خرید می‌کند، اما کار شما تمام نشده و بهتر است بدانید کار تولید کننده محتوا در این موارد تازه شروع شده است. شما تازه در میانه راه هم نیستید. 

بله تولید محتوا وظیفه دارد که مخاطبان را با کسب و کار همراه کند به این معنی که اگر تغییری مثبت در کار و کسب شما پیش آمد، شما کاری کرده باشید که مخاطب با شما همراه شود و این تغییر را بپذیرد 

فرض کنید شما با دادن یک تخفیف خوب فروش را ایجاد کردید حال اگر درصد تخفیف کم شود و مشتری‌ها همه بروند شما مانند بازی مار و پله باید از دُم مار شروع کنید و به دنبال مخاطب و مشتری جدید بگردید. حال اگر محتوایی تولید کرده باشید و ارزش را در ذهن مشتری به وجود آوردید، او با تغییر کار شما می‌گوید: درست است که تخفیفش کمتر شده  اما ارزشش را دارد.

به مرحله چهارم می‌رویم. در این مرحله شما دارای شخصیت کسب و کار هستید مردم با شما زندگی می‌کنند. شما در زندگی آنها نقش دارید. شما با آنها نفس می‌کشید.

بگذارید با یک مثال این موضوع را برای شما تصویر کنم تا بهتر دریابید مخاطب کیست

روزی صاحب کارخانه هوندا به صاحب کارخانه هارلی دیویدسون گفت این سالی که گذشت فروشتان خیلی پایین آمده است. و صاحب هارلی دیویدسون به او گفت: بجایش افراد بیشتری آرم شرکت ما را روی بازوهایشان خالکوبی کردند.

بله هر دو شرکت موتورسیکلت تولید می‌کنند. هر دو شرکت در کار خود بهترین‌اند . جالب این که موتورهای هوندا از موتورهای هارلی تندتر می‌روند، ارزان‌تر‌ند و کمتر خراب می‌شوند اما، هارلی سوار شدن یک فرهنگ است، یک عشق است. 

خوب به جایی می‌رسیم که کار بسیار سخت می‌شود. تا به حال کسی در کسب و کارتان شما را بخشیده است؟ بگذارید باز هم مثالی بزنم: 

در سال ۲۰۱۷ و ۲۰۱۸ گوشی‌های سامسونگ آتش می‌گرفت سامسونگ در این ماجرا به شدت با چالش روبه‌رو شد. ولی یک چیز بر همه ثابت شد و آن این بود که: مردم سامسونگ را بخشیدند و موبایل‌هایش را باز خریدند. این بماند که سامسونگ مجبور شد که مثلا در یک از پروازهای آمریکایی به هر یک از مسافران یک موبایل سامسونگ بدهد، تا ثابت کند این موبایل آتش نمی‌گیرد و ذوق‌زدگی آنها را در اینترنت پخش کند. البته تکرار این آتش گرفتن‌ها فروش سامسونگ را در سال بعد به شدت کم کرد. 

به یاد داشته باشید این بخشش‌ها سخت به وجود می‌آید اما به هیچ عنوان تکرار نمی‌شود.

خلاصه جلسه:

این درس را با خلاصه‌ای از مطالب به پایان می‌برم

• مخاطب برای شما از همه چیز مهم‌تر است
• شما باید به‌درد مخاطبتان بخورید
• مخاطب شما هم باید به‌درد شما بخورد
• مخاطب با تغییرات شما همراه می‌شود
• مخاطب باید با شما زندگی کند و حس هم‌ذات پنداری داشته باشد
• در بالاترین مرتبه مخاطب شما را می‌بخشد

امیدوارم تا جلسه بعد بهترین مخاطبان من باشید.