کپی رایتینگ و تولید محتوا  جلسه ۵ از درس پنجم آکادمی آموزش تولید محتوا دیاکوبین

تولید محتوا و کپی رایتینگ به خصوص در دنیای وب دو شغل به شدت متفاوت‌اند. من در آکادمی آموزش تولید محتوای دیاکوبین بیشتر به تولید محتوا پرداخته‌ام. کاری که در طول زندگی کاریم بار‌ها و بارها به آن مشغول بوده‌ام، اما همین اول کار اعتراف می‌کنم هیچ وقت یک کپی رایتر نبوده‌ام. این شغل را گاهی تجربه‌ کرده‌ام اما هیچ وقت به عنوان یک کپی رایتر در یک سازمان مشغول نشده‌ام.

کپی رایتینگ چیست، کپی رایتر کیست

اگر بخواهی در یک کلمه کپی رایتینگ را خلاصه کنیم باید بگوییم این شغل یعنی نوشتنم برای تبلیغات. در انگلیسی دو واژه به دو صورت گوناگون نوشته می‌شوند، ولی یک جور خوانده می‌شوند. یکی writ است که دبلیو اول را نمی‌خوانند و دیگری right است. اولی یعنی نوشتن و دومی یعنی حق و حقوق. کما این که دومی را با آن جی اچ وسطش در کلمه human rights یعنی حقوق بشر هم می‌بینیم. کلمه است که در متن‌های حقوقی به آن برمی‌خوریم و البته قانونی نسبتا جهانی هم وجود دارد با عنوان کپی رایت که قانون حق مالکیت معنوی است. حال به نیکی درمی‌یابید که ما اینجا با حق و حقوق کاری نداریم و می‌خواهیم به کپی رایت با W بپردازیم.

این شغل شریف همانا نوشتن برای تبلیغات است. در یک تبلیغ چند نوشته وجود دارد و اساسا ایده یک تبلیغ از کجا می‌آید چه کسی به گرافیست و تصویرساز می‌گوید باید برای چه بنویسند و از کجا شروع کنند و به کجا تمام کنند. اساسا موفقیت و شکست آنها چگونه اندازه‌گیری می‌شود.

یک تبلیغ چگونه زاده می‌شود

بگذارید داستان را از منظر کسی روایت کنیم که کالا و خدماتی را درست کرده است و می‌خواهد آن را بفروشد. او همه چیز درباره کالا و خدمات، زنجیره تأمین و کیفیت و استاندارد و خدمات پس از فروش را آماده کرده است. کالا او بهترین و یا یکی از بهترین‌های ممکن در بازار و نوع خود است.

باور کنید مصیبت اول یک تبلیغاتچی در ایران این است که کالا و خدماتی را که قرار است برای آن تبلیغ کند، موارد ذکر شده در بالا را ندارد. اول از همه این که باکیفیت نیست و بعد از آن مطمئن نیست. یعنی معلوم نیست این کالا و خدمات به موقع و درست به دست مشتری می‌رسد یا نه.

باور کنید این شغل راه رفتن بر لبه تیغ است یعنی اگر گوشه‌ای از آن لنگ باشد احتمال سقوطتان در آن بسیار زیاد می‌شود. مثلا در چند سال پیش که تلویزیون نگاه می‌کردم شعار تبلیغاتی کارخانه سایپا این بود. نمی‌دانم هنوز هم هست یا نه “سایپا مطمئن” خوب این شعار بدی نیست اما برای جایی که پراید را به عنوان ماشین به دست آنها می‌رساند، این شعار مناسب است؟ وقتی این شعار شاهکار تبلیغاتی را در گوگل ایمیج سرچ کردم این تصاویر آمد.

کپی رایتینگ

طنزی فوق‌العاده غم انگیز، برای کپی رایتر بی‌نوای این شعار که فقط به جذب پروژه فکر کرده. بنده خدا احتمالا برای آن هم خیلی کار کرده باشد. اما غافل از آن که این شعار تلخ‌ترین تجربه کاری او را رغم می‌زند.

حالا به این جمله توجه کنید:

“در سرعت ۶۰ مایل بر ساعت بلندترین صدایی که در این رولزرویس جدید می‌شنوید، صدای ساعت الکتریکی شما ست ”

این جمله یکی از شاهکار‌های تبلیغاتی دیوید آگیلوی یکی از بزرگترین کپی رایترهای تاریخ است.

مقاله شاهکار آگیلوی

به رولزرویسی که آگیلوی به آن اشاره کرده است دقت کنید، یک مدل تولید شده در اواخر دهه ۵۰ میلادی است. هر کس ماشین‌های آن دوران را سوار شده باشد می‌داند که تانک‌های امروزی از این ماشین‌ها  کم سروصداترند. به خصوص ماشین‌ها انگلیسی آن زمان که سمفونی برایت ساز می‌کردند. ساعت الکتریکی هم ساعت‌های باتری خور امروزین است نه آنهایی که باید کوک می‌شدند.

می‌گویند آگیلوی بعد از بررسی طولانی این محصول از نزدیک، این متن و تبلیغ را نوشت. فرصتی دست دهد حتما آن را ترجمه می‌کنم.

اما یادمان باشد او یک محصول بسیار با شکوه را تبلیغ می‌کرد.

کپی رایتر ایده پرداز تبلیغات است اما این کار گاهی با استراتژیست تبلیغات اشتباه گرفته می‌شود. تفاوت این دو شغل هم اندک است البته اگر وظایف هر یک را به خوبی بشناسیم در می‌یابیم که این گونه هم نیست. اما یک موضوع مسلم است و آن هم این که این دو باید به شدت در کنار هم کار کنند. این که چگونه برای یک محصول تبلیغ کنیم کار استراتژیست است اما کیفیت این تبلیغ برای رسیدن به اهدافی که در سند استراتژی آمده است، چگونه باشد، خود کار کپی رایتر است.

اما سوال بزرگی برای ما پیش می‌آید کپی رایتر با تولید کننده محتوا چه فرقی دارد.

تفاوت تولید کننده محتوا و کپی رایتر

خیلی‌ها کپی رایتر را تولید کننده محتوا و کپی رایتینگ را تولید محتوا می‌دانند به خصوص در سایت‌های اینترنتی و دنیای دیجیتال مارکتنینگ. اما این کار غلطی است. در است که ما در وب برای تبلیغات می‌نویسم اما نوشته‌های ما بدنه یک تبلیغات را می‌سازد. ایده‌های تبلیغاتی باید از ذهن یک کپی رایتر برآید و بدنه تبلیغات ما را یک تولید کننده محتوا بسازد. برای کپی رایتینگ ما ترجمه خوبی نداریم تبلیغ ساز و تبلیغ پرداز بهترین ترجمه‌هایی است که به ذهن من می‌رسد. اما این موارد هنوز جا نیفتاده است. تولید محتوا یک کار مستمر است شما در این کار همیشه باید تولید کنید همیشه متن و ویدئو و اینفوگرافیک و کپشن باید بنویسید و در محیط آنلاین خود منتشر کنید. اما کپی رایتینگ کمپین محور است. برای ایجاد یک کمپین ایده‌ می‌دهد و اجرا می‌کند نتایج کارش را با قبل از شروع کمپین می‌سنجند.

کپی رایتر چگونه کار می‌کند

کپی رایتینگ در جزئیات آنچنان پیچیده است که باید برای آن یک دوره کاملا جدا به آموزش و درس بپردازم البته بعد از ده سال مشغول بودن در این کار زیرا معتقدم کسی که کاری را با دستانش انجام نداده است و لباسش با عرق آن کار چرک نشده، توانایی تدریس آن را ندارد.

اما در این درس می‌خواهم در چند قدم کار یک کپی رایتر را برای شما بازگو کنم؛ مانند یک معرفی سریع و خلاصه. شرح این هجران و این خون جگر این زمان بگذار تا روز دگر.

کپی رایتینگ باید این موارد را قبل از شروع بشناسد و برای آنها برنامه داشته باشد.

نخست محصول را باید به خوبی بشناسد. این محصول می‌تواند یک شامپو، خدمات مسافرتی یک آژانس مسافرتی و یا یک مقصد توریستی باشد. شناختن او باید تمام مزایای رقابتی و فواید محصول را در بر بگیرد. این که چرا محصول خوب است؛ یا این که چرا محصول را باید خرید. همه این سوال ها را باید موشکافانه بررسی کرد.

دوم مخاطب را شناسایی کنید. در این باره تولید سند پرسونا می‌تواند بسیار مفید باشد. می‌توانید مقاله من را در دیاکوبین بخوانید آنجا پرسونا را خوب معرفی کردم:

تولید محتوا برای پرسونا جلسه ۳ از درس ۲ آکادمی تولید آموزش تولید محتوای دیاکوبین

تهیه پرسونای مخاطب در کسب و کارهای ایرانی

هر چقدر دقیق‌تر و با جامعه آماری قوی تر و طبقه بندی‌ شده‌تر مخاطب را بشناسید و پرسونای آن را بشناسید می‌توانید راه تولید محتوای تبلیغاتی برای شما بازتر است. همین طور در سنجش موفقیت کمپین شما این موضوع می‌تواند مؤثر باشد. با این کار معیار های بهتری برای این موضوع دارید.

سوم فضا و امکانات را بشناسید: گاهی شما باید در سایثت‌های مختلف تبلیغ کنید و گاهی هم باید در شبکه‌های اجتماعی تبلیغ خود را همگیر کنید. این‌ها همه جاهایی است که کار کردن آنها بسیار تفاوت دارد. سعی کنید ایده‌ خود را مناسب با نشر در هر یک از این  فضا ها بهینه سازی کنید. اسوگان و تگلاین شما می‌تواند بسیار مهم باشد به خصوص در فضا‌هایی که جای نوشتن متن را ندارید. در سایت‌های اینترنتی یکی از مهم‌ترین بخش‌ها CTA است. آن را فراموش نکنید. برای CTA ها برنامه مشخص و سناریوی خاص داشته باشید. در تبلیغات فیزیکی هیچ وقت راه های تماس را از یاد نبرید.

چهارم کمپین خود را بشناسید. همان طور که گفتم کار شما کمپین محور است. کمپین مجموعه‌ای از امکانات است که در یک بازه زمانی خاص متمرکز می‌شود. اگر همیشه در حال کمپین بودید بدانید که اشتباه می‌کنید. شاید آماده سازی کمپین‌ها کار شما را دائمی کند به این معنی که آماده سازی لانچ و سنجش یک کمپین آن را به آماده سازی کمپین بعدی وصل کند اما مخاطب شما نباید احساس کند همیشه زیر بار تبلیغات شما مانده است.

پنجم معیار‌های سنجش خود را بشناسید. یک معیار سنجش مهم و انکار ناپذیر وجود دارد و آن هم فروش است. هر کار که می‌کنید باید به فروش ختم شود. البته در دنیای وب معیار‌های بیشتری نیز وجود دارد در درس معیارهای متریک محتوا آنها را حسابی توضیح داده‌ام اما باز تأکید می‌کنم فروش را از یاد نبرید.

کپی رایتینگ یک دنیای عظیم است دنیایی سخت و شیرین دنیایی که خلاقیت در آن پادشاهی بلامنازع است.

خلاصه درس