احساسات و فروش جلسه ۴ از درس ۴ آکادمی آموزش تولید محتوای دیاکوبین

احساسات و فروش در برابر تفکری قرار می‌گیرد که فروش عقلانی را در دستور کار خود دارد. به نظر شما فروش از کدام یک از روش‌ها اتفاق می‌افتد. ما به عنوان تولید کننده محتوا باید از کدام در و راهرو وارد شویم تا فروشی موفق، پایدار و کوتاه داشته باشیم. دراین جلسه از درس‌های آکادمی آموزش تولید محتوای دیاکوبین من به دنبال معرفی این درها و راه روها هستم. منظور از کوتاه، کوتاه بودن و سریع اتفاق افتادن فروش است. یعنی خریدار به سرعت برای خرید قانع شود و در کمترین زمان برای به مشتری ثابت ما تبدیل شود.

قبل از آن که این جلسه را بخوانید بد نیست جلسه قیف فروش را هم مطالعه کنید. این جلسه با دو جلسه دوره پیشرفته کامل می‌شود.

احساسات و فروش

به سوال اول باز گردیم فروش با احساسات کار می‌کند یا با عقل آدمی. نظر شما چیست. پاسخ کوتاه و سریع من به این سوال این است که هر دو، ما هم فروش عقلانی داریم و هم فروش احساسی. در فروش عقلانی شما باید اطلاعات گسترده و قانع کننده‌ای را به مشتری بدهید و او را قانع کنید که خدمت و محصولی که او از شما می‌خرد، مفید است و به کار او می‌آید. این دسته از فروش‌ها را کجا می‌بینید؟ در فروش‌های میان سازمانی یا b2b. عقلانیت و کنش‌های عقلانی در این دسته از فروش‌ها حرف اول و البته گاهی حرف آخر را می‌زنند. وقتی یک شرکت می‌خواهد به شرکت دیگری یک نرم‌افزار حسابداری بفروشد. بیش از هر چیز قراردادی که میان آنها برای فروش، خدمات پس از فروش و ضمانت صحت کارکرد آن نرم‌افزار منعقد می‌شود اهمیت دارد. از این رو در سازمان‌های بزرگ یک معاونت حقوقی وجود دارد که کارکنان مشغول در آن، تحصیل کردگان رشته حقوق هستند. یکی از کارهای آنها این است که بررسی کنند قراردادی که در یک شرکت منعقد شده است مانع حقوق دارد یا نه. در علم حقوق ما با هر چه کار داشته باشیم با احساسات کار نداریم. در خرید و فروش‌های سازمانی هم سعی می‌شود افرادی که کمتر اسیر احساسات خود می‌شوند را برای خریدهای سازمانی استخدام کنند.

احساسات و فروش در ظاهر اینجا جایی ندارد و تا اینجای کار شما هم مانند من فکر می‌کنید این فروشندگان جزء و خرده فروشی‌ها هستند که به دنبال به کار گرفتن احساسات شما برای فروش اجناسشان‌اند. اما این طور نیست. بگذارید بیشتر وارد پروسه فروش شویم.

جزئیات، احساسات و فروش

در هر جایی چه بقالی و لباس فروشی که ما هر روز و هر ماه با آن رو به رو هستیم و چه یک شرکت چند ملیتی که قرار است قراردادی چند ساله با ما و شرکت ما امضا کند فروش در پروسه‌ای انجام می‌شود. همیشه یک اعلام نیاز وجود دارد که یا خریدار آن را عیان کرده یا فروشنده با سوالی آن را کشف کرده است.

احساسات و فروش

در تمام این پروسه‌ها یک چیز مشترک است و آن هم مذاکره برای فروش است. در مذاکرات هم پای احساسات و فروش و عقلانیت و فروش به شدت در میان است. در یک مذاکره تجاری علاوه بر آن که یک بیزینس من یا مسئول فروش حضور دارد. یک نفر هم که به شدت به مشخصات فنی محصول مسلط است نیز حضور دارد که سوالات فنی را پاسخ می‌گوید.

این که محصول شما می‌تواند چه کار‌هایی را انجام دهد و از پس چه کار‌هایی بر نمی‌آید. این که قیمت آن چرا نسبت به دیگر رقبا بالا و چرا پایین تر است. از چه موادی تشکیل شده است. بعد از فروش چه خدماتی شامل آن می‌شود و گارانتی کار چگونه است. همه و همه بخش‌های مهم فروش عقلانی است.

فروش عقلانی با اطلاعات اتفاق می‌افتد. بهتر است بگویم فروش عقلانی با اطلاعات در بسیاری مواقع رخ نمی‌دهد! بله درست خواندید فروش تمام عقلانی خیلی اوقات ناموفق است.

من با این مثال یک مسابقه بین فروش عقلانی و فروش احساسی برگزار می‌کنم. بگذارید تا گیج نشدید صحبتم را باز کنم. فکر کنید شما می‌خواهید برای نهار شرکت خود از یک رستوران هر روز غذا سفارش دهید.

ده‌ها رستوران و تهیه غذا اعلام آمادگی می‌کنند و شما منو‌های هفتگی چندتا از آنها که بودجه شما به آنها می‌خورد را می‌گیرید و به شرکت می‌آورید. شاید باورتان نشود که در همین ابتدای امر فروش عقلانی یک هیچ عقب افتاد. زیرا هیچ یک از رستوران‌ها نتوانست با اطلاعاتی که درباره غذا‌های خود به شما می‌دهد خود را برتر و از دیگر رقبا نشان دهد. تنها گزینه‌های شما از ۱۰۰ رستوران به ده رستوران رسید. این که کالری هر غذا چقدر است و مواد تشکیلی دهنده آن چنین است و چنان آیا شما را قانع می‌کند که از یکی از این رستوران‌ها خرید کنید. روی بسته بندی همه غذا‌ها هم این موارد درج شده است و اگر کافی بود دیگر طراحی بسته بندی با لوگو رنگ لعابی که امروز برای همه مواد غذایی مشاهده می‌کنید دیگر لازم نبود.

این همه روی کاغذ می‌تواند برای شما دیدنی باشد ولی شما را به این نتیجه نمی‌رساند که از یکی از رستوران‌ها خرید کنید.

وارد راند دوم مسابقه می‌شویم و یادمان هست که فروش عقلانی یک بر صفر عقب است.  از هر بخش شرکت یک نماینده را انتخاب می‌کنید و منوها را به رأی می‌گذارید. اما برای اینکه سر و صدای بعدی بلند نشود، اولا رأی گیری را مخفی انجام می‌دهید و ثانیا هیچ یک از این شرکت کنندگان نام برند هیچ یک از این رستوران‌ها را نمی‌دانند. ثالثا منو برنده باید با اتفاق آرا تصویب شود یعنی بیش از ۷ رأی از ۱۰ رأی.

اگر دقت کرده باشید همه راه‌ها را بر احساسات بسته‌ایم تا شاید سرانجام تصمیمی از روی عقل بگیریم. بگذارید نتیجه را برای شما بگویم. از آنجا که ما ایرانی‌ها غذا‌های چندان متنوعی نداریم و همه منوها در یک رنج قیمت در نظر گرفته شده است. هیچ یک از منو‌ها رأی اکثریت نمی‌آورند. یعنی عملا نمی‌توانید به این نتیجه برسید زیرا همه آنها با اختلاف یک یا دو غذا شکل هم‌اند.

این موضوع را در اپلیکیشن اسنپ فود و دیگر اپ‌های سفارش غذا خیلی مشاهده می‌کنید. شما از بین ده یا حداکثر ۲۰ رستوران تهیه غذا مردد می‌شوید و وقتی که بعد از ۱۰ سفارش همه آنها با هم برابر باشند دیگر کار به آن می‌کشد که از ساعت ۱۰ تا ۱۲ به این فکر می‌کنید که امروز چی سفارش بدهم و چی بخورم. کار به آنجا می‌کشد که مثلا ۱۰۰۰ تومان هزینه حمل را به عنوان موضوع مهمی قلمداد می‌کنیم.

احساسات و فروش

تا اینجای کار فروش عقلانی چندان راه به جایی نبرده است. دو بار عرصه را به او واگذار کردیم و هر دوبار کار از روی کاغذ فراتر نرفت.

از این رو باید یک مسیر دیگر را امتحان کنیم. با رستوران‌ها تماس می‌گیریم و می‌گوییم برای بازدید و صرف غذا به رستوران شما می‌آییم تا بتوانیم از نزدیک ببینیم و انتخاب کنیم. یکی دوتا از رستوران‌ها اصلا این امکان را ندارند که ما را دعوت کنند. یکی دو تا هم استقبال سردی از این خواسته می‌کنند. اما یکی دوتای دیگر با روی باز چهار پنج و یکی از آنها همه ده نفر ما را دعوت می‌کند. رستورانی که همه ده نفر را دعوت می‌کند مدیری دارد که بسیار خوش صحبت است. قبل یا بعد از صرف غذا، در آشپزخانه را به روی همه بچه‌های شرکت باز می‌کند ما با سر آشپز محترم آن جا صحبت می‌کنیم و هر سوالی که داریم را با روی باز پاسخ می‌گوید. سوال‌های بچه‌های شرکت گاهی سطحی و غیرمفید است و گاهی هم هم کاملا و بجا و درست. اما مدیر رستوران همه این سوال‌ها را به خوبی و با دقت پاسخ می‌دهد. آخر کار هم مسئول عقد قرارداد که با او صحبت می‌کند ۱۰% از قیمت پیشین تخفیف می‌دهد. شاید قیمت این رستوران کمی بالاتر از دیگر جاها هم باشد اما قیمت در این شرایط چندان چیز تعیین کننده‌ای نیست. حسی که از طریق مذاکره مدیر رستوران به شما منتقل شده است موجب می‌شود در عقد قرارداد با این شخص و این ارگان شک نکنید.

آیا می‌توان در این قرارداد تمام جزئیات را درج کرد که با چه گوشتی و با چه برنجی و چه روغنی غذا‌های هفتگی ما باید پخته شود. نه نمی‌توان. تنها می‌توان منویی ماهیانه و یا هفتگی در دست داشت و یک قیمت. تنها می‌توان در قرارداد قیمت کلی و روش‌های پرداخت را ذکر کرد؛ همین و بس. انگار بازی به نفع احساسات و فروش پایان یافت.

یک تجربه می‌گوید وقتی پای احساسات و فروش در میان می‌آید، ضربات کاری و نهایی را همیشه احساسات وارد می‌کنند. اما سوال این است که باید پای عقل را از فروش قطع کرد. آیا فروش کاملا احساسی است.

یک پاسخ خیلی جدی به این سوال می‌توان داد و آن هم این است که هیچ چیز در دنیا همه یا هیچ نیست. پدیده‌های اطراف ما همیشه از درهم تنیدگی عناصری مستقل تشکیل یافته‌اند. این که در کجا عقل و در کجا احساسات را وارد فروش کنیم. چیزی است که در جلسه‌های دوره پیشرفته درباره آن صحبت می‌کنیم.

اما بدانید که همیشه شرط کافی عقلانی و شرط لازم احساسی است. به این معنی که شما یک اشباع خاص از اطلاعات را در ذهن مخاطب به وجود می‌آورید، ولی این که چگونه به گزینه نهایی بدل می‌شوید، گفتگویی است که احساسات و فروش با یک دیگر برقرار می‌کنند.

حال یک موضوع مهم را می‌خواهم در پایان کار برای شما عنوان کنم. فروش چه عقلانی باشد و چه احساسی این شما هستید به عنوان تیم تولید محتوایید که می‌توانید از پس آن برآیید و به چند و چونش برسید. بله چه درج و سامان‌دهی اطلاعات باشد؛ چه آوردن دلایل منطقی و چه ارائه انواع اطلاعات به دیگران، باشد همه و همه کار شماست که به محتوا می‌پردازید.

اگر کار فروش با هدف گرفتن احساسات افراد قرار به پیشرفتن داشته باشد نیز کار شما دو چندان است. بله شما در تمام مراحل فروش نقش دارید در تمام آن هفت مرحله که جلسه قیف فروش درباره آن صحبت کردیم.

خلاصه درس