احساسات چیست؟ جلسه دوم از درس چهارم دوره پیشرفته آکادمی آموزش تولید محتوای دیاکوبین

در جلسه قبل آکادمی آموزش تولید محتوای دیاکوبین، خواندیم که فروش عقلانی کاری بسیار سخت است و از سوی دیگر باید بخشی از احساسات افراد نیز، با فروش درگیر شود که شما بتوانید فروشی پایدار و سودآور داشته باشید. همین طور در آن جلسه خواندیم که با عقل و یا حس به تنهایی هیچ فروشی صورت نمی‌گیرد و یا اگر صورت بگیرد هم پایدار نمی‌ماند و در آخر می‌خواهم اکنون این نکته را هم اضافه کنم که با انتخاب یکی از دو روش فروش عقلانی و فروش احساسی، فروش شما در رقابت شکست می‌خورد.

پس با انتخاب صرف و ترکیب نکردن روش عقلانی یا احساسی در فروش

• فروش صورت نمی‌پذیرد
• دوام نمی‌یابد
• سود نمی‌دهد
• رقابتی نمی‌شود

دلایل بی‌شماری را برای این موضوع و لزوم این ترکیب می‌توان ذکر کرد که جای آن نیست و خود می‌تواند موضوع مقاله‌ای جدید باشد. اما قبل از ترکیب و به کارگیری دو چیز باید آنها را به خوبی بشناسیم.

درباره عقل و روش‌های کار او در مدارس، ۱۲ سال حداقل آموزش دیده‌ایم و امیدواریم که این آموزش‌ها مفید بوده باشد. اما کسی تا به حال به ما گفته است که احساسات چیست و چگونه عمل می‌کند. من که در دوران تحصیل نسبتا طولانیم، واحد درسی خاصی را در این باب به یاد نمی‌آورم، شما چطور؟

ما در بسیاری از فروشگاه‌ها اجناسی را می‌فروشیم که مشابه‌های بسیار زیادی دارند. در یک فروشگاه لوازم آرایش صد‌ها مدل کرم‌پودر و رژ لب وجود دارد، اما تنها یکی از آنها است که به انتخاب شما بدل می‌شود. دلیل نوع و خواص آن کرم‌پودر یا رژ لب نیست بلکه حسی است که ما نسبت به آن محصول پیدا می‌کنیم.

همه ما عقل را و کارکرد و آن را خوب می‌شناسیم منطق علمی است که به ما می‌آموزد عقل آدمی چگونه کار می‌کند و اساسا از کارکرد عقل به چیستی آن پی می‌بریم. اما احساسات چه کسی احساسات را می‌شناسد. من این سوال را از خیلی‌ها پرسیدم و تنها برخی جواب به‌دردخوری به من دادند. راستی احساسات چیست. باور کنید اگر بخواهیم  این سوال را جواب دهیم باید یک کتاب در این زمینه بنویسیم. ولی خلاصه این موضوع عظیم را در اینجا برای شما بازگو می‌کنم.

خوب از بابت لغوی احساسات جمعی عربی از کلمه حس است. ما در موارد بسیار زیادی از کلمه حس استفاده می‌کنیم. مثال‌ها را من دسته بندی کرده‌ام برای همین از طرح سوال صرف نظر می‌کنم اما در جلسات درسیم که به صورت کارگاه برگزار می‌شود، سوال‌های بسیاری در این زمینه می‌پرسم.

حواس پنجگانه

وقتی می‌گوییم بوی غذا به مشام من می‌رسد؛ وقتی رنگ گُلی را می‌پسندیم؛  وقتی صدای سنتوری را می‌شونیم و از نواختن آن لذت می‌بریم؛ وقتی به گلبرگ‌های همان گل دست می‌کشیم و لطافت آن را با انگشتانمان درمی‌یابیم. همه این این‌ها دریافت‌های حسی ما هستند.

احساسات

این‌ها را حواس پنجگانه ما درک می‌کنند.

• بوییدن
• چشیدن
• شنیدن
• دیدن
• بَسودن (لامسه یا لمس کردن)

دریافت کاملا شخصی ما از این گیرنده‌های عصبی چیزی است که ما آن را حس می‌نامیم. حال آن که همین دریافت‌‌های حسی وقتی با فرایند‌های تجزیه و تحلیلی مغز ما همراه می‌شود به پدیده‌های عقلی بدل می‌شود. مثلا هر یک از ما نظری به رنگ قرمز تیره یا سرخ اناری داریم؛ اما وقتی این رنگ روی پرچم ترکیه قرار می‌گیرد برای ترک‌ها، معنی جمعی و البته خاصی می‌یابد. این معنی جمعی و خاص حاصل از فرایندی تشخیصی و تحلیلی و جمعی در ذهن ماست که از دریافت حسی رنگ سرخ تا حد زیادی مجزا است.

ما فعلا با این بخش کاری نداریم به کارگیری و درگیر کردن حواس پنجگانه کار هنرمند است. او باید با چیدمانی از صدا‌ها در کنار هم حس شنوایی شما را درگیر کند، تا دریابید این صدایی که می‌شنوید یک موسیقی است. حال این صدا باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد که شما آن را موسیقی بخوانید؟ این سوال را کیهان کلهر در آثارش به خوبی پاسخ می‌دهد. جالب آن است گاهی در انتخاب این ویژگی‌ها هم اختلاف نظر وجود دارد. اما رویکرد مردم به اثر شما است که شما را از این مرحله جلوتر می‌برد.

هورمون‌های ما

ما دیگر به چه چیزی حس می‌گوییم. وقتی به هیجان می‌آییم احتمالا بینایی و شنوایی و حتی بویایی ما نیز درگیر شده بساوایی ما لهیب آتش را درک کرده و در مغز ما فرایند شیمیایی به وجود می‌آید که ما هیجان زده پا به فرار می‌گذاریم.

اگر به صرف اکتفا به دریافت حسی باشد، شاید ما چندان مشکل آتش سوزی را درک نکنیم. اما هورمونی در مغز و بعد در غده فوق کلیوی ما ترشه می‌شود به اسم آدرنالین، این هورمون را اگر به صورت تزریقی، به بدن وارد کنیم ما دچار اضطراب عجیبی می‌شویم و جالب آنجاست که افراد خونسرد این هورمون را کمتر در بدن خود تولید می‌کنند. فرد خونسرد مانند فرد مضطرب هر دو احتمالا آتش سوزی را دیده‌اند و دریافت‌های حسی آنها با یکدیگر متفاوت نیست اما این هورمون است که در یکی زیاد و در دیگری کمتر ترشح شده.

شادی و لذت نیز دو حس‌اند که با ترشح هورمون‌هایی مانند اندورفین و مشتقات مرفین در مغز و در بدن ما به وجود می‌آیند. احساسات ما علاوه بر دریافت‌های عصبی که وجه مشترک همه آنها ارسال پالس‌های الکتروشیمیایی اعصابمان به مغز است با مواد شیمیایی هم گره خورده است ترکیبات پیچیده شیمیایی ده‌ها هورمون در بدن ما سبب افسردگی، شادی، هیجان، خونسردی و ده‌ها حس دیگر می‌شود.

احساسات

یک وجه اشتراک میان حس‌های هورمونی و عصبی وجود دارد و آن هم  این است که بسیاری از این احساسات محرکی عصبی دارند. یک فرق مهم میان این دو وجود دارد و آن هم این است که حس‌هایی که با ترشح هورمونی در بدن ما به وجود می‌آید پایدار‌تر، قوی‌تر و بسیار برانگیزاننده‌ترند. حس جنسی ما نیز یکی از این حس‌هاست که با ترکیبی از هورمون‌های تستسترون و استروژن در زنان و مردان به وجود می‌آید.

آیا می‌توان با روش‌هایی این مدل احساسات را درگیر کرد؟ آیا می‌توان متنی نوشت که خواننده با خواندنش به هیجان بیاید. پاسخ آری است. تبلیغات تجاری به شدت بر روی این دسته از احساسات سرمایه گذاری می‌کند. در بسیاری از تبلیغات، جنسیت ما هدف قرار می‌گیرد. و در برخی دیگر احساسات هورمونی دیگرمان.

اگر دوست داشتید می‌توانید تبلیغات فیات ۵۰۰ را ببینید که احساس جنسی ما را در آن هدف می‌گیرند، البته با دستمایه‌ای از طنز ایتالیایی. همین طنز نیز یکی از قسمت‌های مهم هدف گیری احساسات است.

وقتی احساسات را به اوج می‌رسانیم

من چند وقت پیش یک کلیپ دیدم که دوست دارم برای شما آن را تعریف کنم. مدیر منابع انسانی یک شرکت، یک مصاحبه کاری ویدئویی را ترتیب می‌دهد. کسانی که در مصاحبه حاضر می‌شوند بیشتر خانم‌اند و برای شغلی که چندان به رزومه خاصی نیاز ندارد، فرم پر کرده‌اند. مدیر منابع انسانی شرایط شغلی را این گونه باز گو می‌کند.

خانم محترم، ما شغلی بسیار خطرناک و پر استرس را برای شما در نظر گرفته‌ایم. در این شغل حتی جان شما نیز مورد تهدید قرار می‌گیرد و سلامتی شما نیز در موارد زیادی به خطر می‌افتد.

از آنجایی که همه این خانم ها در مصاحبه‌ای ویدئویی شرکت می‌کردند واکنش‌های صورت آنها به راحتی قابل دیدن بود. همه با شنیدن این قسمت از شرایط کار بسیار ناراحت شدند و عملا به بخت و اقبال خود لعنت فرستادند.

مدیر منابع انسانی شرایط شغلی را بی‌آن که از رضایت متقاضی شغل سوالی بپرسد ادامه داد: شغلی که ما برای شما در نظر گرفته‌ایم ساعت کاری مشخصی ندارد. این به آن معناست که شما بیست و چهار ساعته در حال کارید و در تمام طول بیست و چهار ساعت درگیری‌های احساسی و عاطفی فراوانی دارید.

مصاحبه شوندگان تقریبا به پای عصبانیت رسیده بودند و دیگر کار آنها از شکایت کردن از بخت و اقبال، گذشته بود. اما تیر خلاص به پیکر صبر این افراد را این جمله زد: در آخر هم باید بگویم هیچ دستمزدی به شما به خاطر این کار پرداخت نمی‌‌شود.

بیشتر مصاحبه شونده‌ها با شنیدن این موضوع برمی‌آشفتند و می‌گفتند: ما را مسخره کردی؟! یعنی چی با جان آدمی بازی کنی، بیست و چهار ساعت زندگی ما را در اختیار بگیری و دست آخر یک پول سیاه هم کف دست ما نگذاری. کدام احمقی به این کار را قبول می‌کند؟

در جواب مدیر منابع انسانی می‌گفت چند میلیارد نفر این کار را قبول کرده‌اند و احتمالا شما در شرایط دیگری این کار را قبول می‌کنید. این جمله برای همه تأمل برانگیز بود اندکی صبر می‌کردند و می‌پرسدند ببخشید دقیقا این کار شما چه عنوان سازمانی دارد.

و مدیر منابع انسانی می‌گفت “مادر”

احساسات

بله مادر همیشه در استرس است؛ زایمان می‌تواند جان او را به خطر بیندازد؛ مادر برای حفظ فرزندش جان خود را به خطر می‌اندازد. بیست و چهار ساعت در کار بچه‌داری است یا فکرش را کودکش مشغول می دارد. در آخر هم هیچ مادری به خاطر مادر خدماتی که به بچه‌اش می‌دهد، حقوق و مزایایی یا نمی‌گیرد و یا اگر هم چیزی به او بدهند هم اندازه کاری که انجام می‌دهد نیست.

حال یک سوال، کدام عقل و منطقی سبب می‌شود انسانی سالم والعقل به این کار خطیر  دست زند. چه کسی زنی مستقل را برآن‌می‌دارد که این چنین خود را به دردسر بیندازد؟

باید خدمت شما عرض کنم که اینجا دقیقا تفاوت عقل و حس مشخص می‌شود. عقل و موضوعاتی که با عقل آدمی سر و کار دارند، توان جنبشی چندان بالایی در قیاس با احساسات ندارند. آدمی با عقل خود حرکت می‌کند اما نه چنان سریع و قوی.

مادری در دایره منطق نمی‌گنجد. اگر به آن دیدی عقلانی بیندازید، دیوانگی محض است. حال آن که وقتی وارد اقیانوس احساسات می‌شویم. مادری حسی است بسیار عظیم و مقدس. حسی که هر فرهنگی آن را ستوده است.

مادر بودن حسی است که چندان به محرک‌های حسی بستگی ندارد. حال آن که محرک‌های شیمیایی بسیار پیچیده‌ای در آن تأثیر دارد، اما آیا هورمون‌ها تنها در این زمینه نقش ایفا می‌کنند؟ باید بگویم خیر مادری را نمی‌توان با آمپول به کسی تزریق کرد. مکانیسم‌های فرهنگی اجتماعی بسیار پیچیده‌ای در پس پشت این مسائل وجود دارد که ما را با این حس درگیر می‌کند. حال به این موضوع فکر کنید این مکانیسم‌های پیچیده و عظیم فکری دیگر چه حس‌هایی را برای ما به باور‌هایی تخطی ناپذیر بدل کرده‌اند.

بسیاری از عقاید سیاسی نیز از این روش برای جذب پیروان خود بهره‌برداری می‌کنند. تبلیغاتی که به پروپاگاندا مشهور است. احساسات افراد را در کنار دلایل عقلانی و گاهی اوقات شبه عقلانی هدف می‌گیرند. فاشیسم هیتلری در آلمان نازی استاد و حتی به نوعی خالق استفاده از تبلیغات پروپاگاندا برای ساخت جامعه یک پارچه آلمان نازی بود. به جرئت می‌توان گفت درصدی بیش از ۹۸٪ مردم آلمان، بدون کوچک‌ترین چون و چرایی حرف و استدلال هیتلر را می‌پذیرفتند. وزیر تبلیغات هیتلر، یوزف گوبلس نابغه استفاده از این روش در تبلیغات بود.

گوبلس نفر اول سمت راست همراه خانواه خود در عکسی با هیتلر

تبلیغات در این بخش شمشیری دو دم است. همان طور که می‌توان مفهومی مقدس را مانند مادری با آن می‌توان ساخت، می‌توان هیولایی مانند فاشیسم را نیز با آن خلق کرد. با این دست از احساسات می‌توان به افکار عمومی جهت داد.

اما چه می‌شود که یک حس هورمونی ما به یک حس متعالی و مفهوم پیچیده فرهنگی بدل می‌شود. این هم از آن موضوعاتی است که باید برای آن یک کتاب نوشت، اما حداقل در این فرصت کم باید بگویم فرهنگ‌ها از تکرار حس هورمونی ما استفاده‌های بسیار مهمی می‌برند. این واقعیتی است که برخی از این محرک‌ها و احساسات هورمونی در طول زمان به مفاهیم عظیمی بدل می‌شوند و برخی دیگر با حجم تبلیغات بسیار عظیم به مفهوم پیچیده فرهنگی بدل می‌گردند.

جالب آن است که معنا بخشیدن به حس هورمونی ما کار این بخش عظیم فکر ماست. مثلا شجاعت همان هیجان و جسارت است اما معنای آن فرق می‌کند. افسردگی و عزاداری هردو یک هورمون را در بدن ایجاد می‌کنند، اما یکی آیین با مفاهیم پیچیده است و دیگری حسی که از اختلال هورمونی و البته برخی شرایط محیطی حاصل می‌گردد.

در این جلسه اندکی احساسات را شناختید. حالا احساسات چه نقشی در فروش دارد. ما در جلسه پیش دریافتیم که عقل کمک کننده است اما محدود است و احتمالا دریافتید که احساسات هیچ محدودیتی در کار کرد خود ندارند.

اگر دریابید که چگونه احساسات را به خدمت بگیرید، می‌توانید دنیا را تغییر دهید. حتی وقتی مقولاتی عقلانی را به مخاطبان ارائه می‌کنید باز حسی مانند اعتماد و سود کردن را هدف می‌گیرید. در درس قبل دیدید که چگونه احساسی خوب مانند توجه و ارزشمندی مشتری سرنوشت فروش عقلانی یک دستگاه صنعتی را تغییر داد؟

در درس بعد می‌خواهم، به‌کارگیری احساسات را با هم بررسی کنیم. کاری که در دوره‌های قبلی هم اندکی درباره آن صحبت کرده‌ایم.

  خلاصه درس