مفهوم ROI در تبلیغات و تولید محتوا جلسه نخست از درس ۱ دوره پیشرفته آکادمی‌ تولید محتوای دیاکوبین

در دنیا تبلیغات، ما باید بتوانیم سود و بازده کار خود را بسنجیم. باید بتوانیم اثبات کنیم که تبلیغ ما چقدر سود داشته است و چقدر به یک کسب و کار کمک کرده است. برای این کار یک فرمول به دست آمده است و کاربرد آن نیز اثبات شده. یعنی این فرمول می‌تواند شما را به اثبات این موضوع برساند که تبلیغ شما خوب یا بد بوده است. این فرمول را به اختصار ROI می‌نامند که سرواژه Return on Investment یا نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری معنی می‌شود. این فرمول و این نرخ را در هر سرمایه گذاری باید به نوعی خاص حساب کرد. در صنعت تبلیغات ما باید این نرخ را به این صورت حساب کنی

فرمول ROI

به نظر فرمول بی‌رحمانه‌ای می‌آید اما در دنیای تجارت همه چیز بی‌رحمانه است. بیایید یک مسئله را با هم حل کنیم و ببینیم این نرخ بازگشت سرمایه برای ما چگونه بوده است.

فرض کنیم ما برای فروش پرتقال‌های باغمان یک کمپین دیجیتال مارکتینگ راه انداخته‌ایم .  ۱۰۰۰تومان خرج کرده‌ایم. هزینه تولید پرتقال‌های ما هم حدود ۲۰۰۰ تومان بوده است و آنها را در بازار ۵۰۰۰ تومان فروخته‌ایم. به یاد داشته باشید که در احتساب هزینه تولید، باید تا پول آب و برق و محصولی که خراب شده است و دور ریخته‌اید را هم حساب کنید . سود خالص شما ۳۰۰۰ تومان بوده است و برای این ۳۰۰۰ تومان سود خالص شما ۱۰۰۰ تومان هم تبلیغ کرده اید.

(۳۰۰۰-۱۰۰۰)/ ۱۰۰۰×۱۰۰= ۲٪

نرخ بازگشت سرمایه شما در این روش ۲٪‌ بوده است. یعنی از هر ۱۰۰تومان  پولی که در تبلیغات خرج کرده‌اید ۲ تومان آن به سود بدل شده است. این که هر یک از روش‌های تبلیغاتی چه قدر سود به دست می‌آورند، خود سوالی است که باید با سعی و خطا به آن پاسخ دهیم و تجربه به من ثابت کرده است که در ایران هیچ نرخ اثبات شده‌ای وجود ندارد و هر آماری را که به شما ارائه می‌دهند، عملا ساختگی است. به عنوان یک صاحب کسب و کار در بازه‌های یک ماه، سه ماه، شش ماه و یک ساله نرخ ROI خود را محاسبه کنید و ببینید خرج و دخل تبلیغات شما تا چه اندازه برایتان سود به همراه دارد.

شاید در نگاه اول نرخ بازگشت سرمایه شما چندان زیاد نباشد. با انتخاب روش‌های درست تبلیغاتی فروش شما افزایش می‌یابد و شما باید بتوانید با ثابت نگه داشتن هزینه‌ها، تولید بیشتر و فروش بیشتر به دست آورید. البته هزینه‌های تولید گاهی به خاطر مواد اولیه بالا می‌رود، اما کسب و کار شما باید تواند تولید خود را بدون افزایش چشمگیر هزینه بالا ببرد و با ثابت ماندن هزینه‌های تبلیغات یا افزایش نچندان زیاد آنها می‌توان نرخ بازگشت سرمایه را بالا برد و به ROI های بالاتری دست پیدا کرد.

 این فرمول تنها با فروش بیشتر به بار می‌نشیند.

چرا ROI را کنار ارزش آفرینی مطرح کردیم

ارزش آفرینی بعد از به دست آوردن یک ROI مناسب به دست می‌آید. بگذارید داستانی برای شما بگویم: روزی بنده خدایی برای خرید یک طوطی به پرنده فروشی می‌رود. پرنده فروش رند هم طوطی نداشت. ولی یک جغد داشت که روی دستش باد کرده بود. وقتی خریدار را ساده‌لوح دید؛ جغد را جای طوطی به خریدار داد و گفت:” ببین چه نوک کجی دارد. ببر این طوطیامون تازه رسیده خیلی خوبن.”

چند وقت بعد خریدار جغد از آن طرف‌ها رد می‌شد. خیلی خوشحال و خندان. پرنده فروش از خوشحالی او تعجب کرد پرسید: حالِ طوطی چطوره. ساده‌لوح گفت خیلی خوبه آقا، خیلی خوبه. پرنده فروش گفت طوطیت صحبت هم می‌کنه. گفت فعلا نه ولی هرچی می‌گم خیلی دقیق توجه می‌کنه.

یک جغدی که خوب توجه می‌کند

از طنز این حکایت که بگذریم طوطی باید صحبت کند تا به هدف خرید یا همان سود اصلی برسد. کمپین شما باید ROI داشته باشد تا موفق شود و این که بگوییم ارزشی را آفریده‌ایم کافی نیست. موضوعی مهم را باید در نظر بگیریم شما برای ارزش آفرینی اول باید یک نرخ ROI درست و حسابی به دست آورید. دیوید آگیلیو معتقد بود هیچ چیز نباید تیم تبلیغات را از فروش دور کند.

شما به هیچ عنوان نمی‌توانید به رئیس و هیئت مدیره شرکت بگویید ما ارزش آفرینی کردیم اما بجای ۵ یا ۱۰٪ ROI -3٪‌ ضرر کرده‌ایم. این واقعیتی است که کار تبلیغات را کمی سخت می‌کند و آن هم این است که باید به هر دو روی این سکه فکر کنید. و این کار بسیار سختی است. به خصوص برای شرکت‌های نو پا که عملا از هر سه کمپین تبلیغاتی آنها یکی با شکست مواجه می‌شود.

در درس بعدی از مفهوم آزار دهنده ROI‌ کمی فاصله می‌گیرم و به ماجرای مهم ارزش آفرینی می‌پردازم. برای شما مثال‌هایی از ایران و خارج از ایران می‌زنم که ارزش آفرینی را به خوبی تصویر می‌کنند.