معرفی و دانلود رایگان کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی

دیگر نمی‌توان فقط با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری را به بازار عرضه کرد زیرا تبلیغات دیگر اعتبار ندارد. این حرف ال ریس و لورا ریس نویسندگان کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی است که تلاش می‌کنند اهمیت نقش روابط عمومی و توسعه آن را در حوزه بازاریابی و تبلیغات گوشزد کنند. آنها معتقدند یک نام تجاری جدید را فقط به کمک اطلاع‌رسانی یا روابط عمومی می‌توان ارائه و تثبیت کرد. روابط عمومی این امکان را در اختیار شما می‌گذارد که پیام تبلیغاتی خود را به شکلی غیرمستقیم و با کمک گروه سوم یا همان رسانه‌های جمعی به گوش مخاطبان برسانید.

کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی در پنج بخش کلی با عنوان‌های «سقوط تبلیغات»، «ظهور روابط عمومی»، «نقش جدید تبلیغات»، «تفاوت‌های تبلیغات و روابط عمومی» و «پی‌نوشت‌ها» تدوین شده است. موضوعاتی نظیر تبلیغات و هنر، تبلیغات و نوآوری، تبلیغات و آگاهی، ساخت نام تجاری جدید با کمک روابط عمومی، گسترش و ارتقای سطح نام تجاری شما، محافظت از نام تجاری، حرکت در مسیر درست و… در این کتاب به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته است.

کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی را انتشارات سیته با ترجمه سنبل بهمنیار منتشر کرده و در اختیار مخاطبان قرار داده است. افرادی که آشنایی چندانی با بازاریابی و روابط عمومی ندارند با مطالعه این کتاب خواندنی، به تفاوت‌های موجود بین تبلیغات و روابط عمومی پی می‌ببرند. کتاب با ارائه نمونه‌های عملی زیاد تجربیات بسیار خوبی را در حوزه بازاریابی در اختیار خوانندگان قرار می‌دهد. صاحبان کسب‌وکار با استفاده از مشاوره دیجیتال مارکتینگ می‌توانند استراتژی بهتری برای کسب‌وکار تعیین کنند.

مقدمه کتاب به مقایسه تبلیغات در حال حاضر با تبلیغات در سال‌های گذشته می‌پردازد و اذعان دارد در حالی که در گذشته تبلیغات ابزاری قدرتمند و موثر برای افزایش میزان فروش تلقی می‌شد اما در زمان کنونی کارآمدی آن زیر سوال رفته است. در گذشته تبلیغات مردم را احاطه نکرده بود در نتیجه آنها توجه بیشتری به تبلیغات داشتند اما در حال حاضر دیگر اهمیتی برای مردم ندارد و آن را نادیده می‌گیرند. امروزه تبلیغات یک هنر است و کارکرد گذشته خود یعنی ساختن نام تجاری را از دست داده است.

در قسمتی از بخش چهارم کتاب که به تفاوت‌های تبلیغات و روابط عمومی پرداخته تحت عنوان «تبلیغات باد است، روابط عمومی خورشید است» می‌خوانیم: «در یکی از افسانه‌های باستان (ایزوپ ‌‌Aesop)، باد و خورشید در مورد اینکه کدام یک قوی‌تر هستند، با هم منازعه داشتند. در همان حال مسافری در حال گذر از جاده بود. آن‌ها تصمیم می‌گیرند قدرت خود را آزمایش کنند تا ببینند کدام‌ یک می‌تواند مسافر را وادار کند کتش را از تن در‌‌آورد. اول نوبت باد بود؛ اما هر قدر باد شدیدتر می‌وزید، مسافر بیشتر کتش را دور خود می‌پیچید. سپس خورشید درآمد و شروع به تابش کرد. به‌ زودی مسافر احساس گرما کرد و کتش را درآورد. خورشید برنده شد.

شما نمی‌توانید راه خود را با زور به ذهن مخاطب باز کنید. در این‌ مورد، تبلیغات یک مسئله تحمیلی محسوب می‌شود. هر قدر اصرار برای فروش بیشتر باشد باد شدیدتر می‌وزد و مخاطب در برابر پیام فروش مقاومت می‌کند. روابط عمومی خورشید است. ما امروزه شاهد یک جابه‌جایی در نقش‌ها و کارکرد‌ها هستیم؛ این روابط عمومی است که این روزها می‌تواند در جایگاه یک رهبر، یک برنامه‌ بازاریابی را هدایت کند و به هدف برسد.»

سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی

بر اساس نظر نویسندگان این کتاب، تبلیغات باید در دو محور زمان‌بندی و قالب، از روابط عمومی پیروی کند. تبلیغات در واقع ادامه‌ روند روابط عمومی، با استفاده از ابزارهای متفاوت است و باید پس از طی چرخه‌ برنامه‌ روابط عمومی، آغاز شود. مهم‌تر از ‌آن اینکه قالب موضوعی یک برنامه‌ی تبلیغاتی، به گونه‌ای انتخاب شود که بتواند مفهومی را که روابط عمومی در ذهن مخاطب ایجاد کرده است تکرار کند.

در بخشی از کتاب با عنوان «ابتدا روابط عمومی، سپس تبلیغات» آمده است: «تبلیغات، نمی‌تواند یک برند جدید تولید کند؛ اما روابط عمومی قادر است این کار را انجام دهد. تبلیغات، تنها می‌تواند برندی که قبلا توسط اطلاع‌رسانی ساخته شده است را ابقاء کند.

حقیقت این است که تبلیغات نمی‌تواند آتشی روشن کند، بلکه فقط می‌تواند آتشی را که قبلا برپا شده مشتعل نگاه دارد! شما برای شروع هر کاری به اعتباری نیاز دارید که فقط یک شخص یا یک منبع سوم می‌تواند برایتان فراهم کند. پس اولین مرحله هر فعالیت اقتصادی جدیدی باید روابط عمومی باشد.

جنگ و بازاریابی نقاط مشترک زیادی دارند. ژنرال‌هایی که امروز، با سلاح‌های دیروز، در جنگ شرکت می‌کنند، با سردمداران بازاریابی که در نبرد امروز بازار، با سلاح تبلیغات شرکت می‌کنند، چندان تفاوتی ندارند. امروزه، سلاح جدید گردانندگان بازار باید روابط عمومی باشد.

اکنون که برای معرفی بسیاری از کالاهای جدید، نقش اصلی به عهده روابط عمومی گذاشته شده است، مشتریان، برای مشاوره باید از چه کسی کمک بگیرند؟

امروزه آنها بیش از پیش از مشورت با آژانس‌های تبلیغاتی‌شان خودداری می‌کنند، زیرا پاسخ آنها را از قبل می‌دانند. پس به تنهایی دست به کار می‌شوند و یا از مشاورین برای تصمیم‌گیری در امور بازاریابی بر پایه روابط عمومی سود می‌جویند.

در آینده، مشتریان بیشتری برای تعیین خط مشی بازاریابی و ارائه نامشان از مراکز روابط عمومی کمک خواهند گرفت و تبلیغات به ناچار، دنباله‌روی روابط عمومی خواهد شد. در آینده نزدیک، منتظر رشد انفجاری صنعت روابط عمومی باشید. همچنین به زودی در شرکت‌های سهامی، شاهد احترام به اصول روابط عمومی، چه داخلی و چه بیرونی، خواهید بود. در آینده ناله‌های اندوهناک صنعت تبلیغات را خواهید شنید و این نه فقط به خاطر مسائل مالی است، بلکه مهم‌تر از آن، به دلیل کاهش نقش و اعتبار تبلیغات به عنوان عامل سنتی در برنامه‌ریزی‌های بازاریابی است. بازاریابی وارد عصر روابط عمومی شده است.»

مطالعه این کتاب به مدیران و کارشناسان تبلیغات، مدیران و کارشناسان روابط عمومی و دانشجویان بازاریابی و ارتباطات و به طور کلی هر کس که به نحوی با این حوزه سروکار دارد توصیه می‌شود.

 ال و لورا ریس استراتژیست‌های معروف بازاریابی در دنیا

ال و لورا ریس

ال ریس (Al Ries) از تاثیرگذارترین کارشناسان حوزه بازاریابی به‌ویژه برندسازی در قرن حاضر و صاحب مقالات ارزشمندی در موضوع جایگاه‌سازی برند است. او بنیانگذار و مدیر شرکت مشاوره Ries & Ries مستقر در آتلانتا است و با همکاری دخترش لورا ریس (Laura Ries) به فعالیت‌هایی در حوزه بازاریابی و نگارش در این حوزه می‌پردازد.

کتاب‌های ۲۲ قانون تغییرناپذیر برند و سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی کتاب‌های پرفروش آنها در جهان بوده است. ال ریس به عنوان یکی از ده کارشناس برتر در حوزه تجارت شناخته می‌شود. لورا ریس نیز به عنوان کارشناس تلویزیونی در شبکه‌های فاکس نیوز، فاکس بیزنس، CNN، CNBC و… حضور پیدا می‌کند.

ال ریس در سال‌های گذشته با جک تروت به طور مشترک آثاری را منتشر کرد اما پس از آن با دور شدن از فضای آکادمیک و تمرکز بر نظریات کاربردی و نوظهور همچون جایگاه‌سازی به اهمیت تمرکز برندها بر یک حوزه خاص پرداخته است. او معتقد است برندهایی موفق می‌شوند که به جای استفاده از تنوع در محصولات در یک حوزه خاص متمرکز شوند.

«جایگاه‌سازی، نبردی در ذهن»، «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی»، «۲۲ قانون تغییرناپذیر برند»، «۲۲ قانون تغییرناپذیر بازاریابی»، «تجارت جنگ است»، «استراتژی‌های بازاریابی» و… عنوان کتاب‌های ال ریس هستند.